Annoncekvalitet i Google Ads er en speciel størrelse der knytter sig til responsive annoncer. En annonce kan således være “ufuldstændig”, “dårlig”, “middel” og “god” eller endda “fremragende”. Flere forhold skubber annoncen i retning af at være “fremragende”. Heraf er de mest åbenlyse:

• Brug søgeordene fra annoncegruppen i annonceteksterne
• Hav mange titler og beskrivelser – som bekendt kan man have helt op til 15 overskrifter og 4 beskrivelser
• Benyt unikke tekster
• Undgå at fastgøre (pinne) titler og beskrivelser

Hvad siger dokumentationen om Google Ads og annoncekvalitet?

Google formulerer det således:

Denne metric, som kan være fra “Ufuldstændig”, “Dårlig”, “Middel” og “God” til “Fremragende”, måler din annonceteksts relevans, kvalitet og mangfoldighed. Annoncekvalitet viser dig, i hvor høj grad annoncematerialet følger Googles optimale løsninger til at opnå størst mulig effektivitet. En højere annoncekvalitet kan også hjælpe dig med at maksimere din annonces effektivitet.

For en kunde foretog jeg et større audit af et pitch udarbejdet af et ret stort bureau på en Google Ads konto . Et af deres kritikpunkter var at for få responsive annoncer var “fremragende”. Deres anbefaling var at man burde således arbejde i den retning at gøre flere annoncer “fremragende”. Det lyder jo besnærende når ens annoncer er “dårlige” eller “middel” at det er en bedre tilstand at annoncer er “fremragende”. Og mange steder i Google Ads interfacet nudges man jo til at forbedre annoncekvaliteten. Et sted på af en mine Google Ads konti formuleres det således:

Få flere klik på dine responsive søgeannoncer ved at optimere dine overskrifter og beskrivelser

Hvis du opdatere dine overskrifter og beskrivelser, kan det forbedre dine responsive søgeannoncers annoncekvalitet. Annoncekvaliteten er et udtryk for, hvor effektiv en relevant annonce er, og fremhæver bestemte handlinger, du kan foretage for at forbedre annoncens kvalitet. 

Anbefales, da nogle af dine responsive søgeannoncer har en annoncekvalitet under “God”

Google benytter disse værdiladede ord såsom “effektiv” og “kvalitet”. Men forholder det sig så sådan? De fine mennesker hos Optimyzr har udført et studie hvor de blandt andet undersøger responsive annoncer og blandt andet effekten af at fastgøre titler i annoncerne. Noget vi ved jfr. ovenstående vil nærmest umuliggøre at opnå en “fremragende” score hvis man fastgør mange titler. De kommer i studiet af hele 13.671 Google Ads frem til at fastlåste annoncepositioner faktisk gavner konverteringsraten. De kommer også frem til at det kan have en negativ effekt på antallet af annoncevisninger. Annoncekvalitetens eksplicitte betydning kommer de imidlertid ikke ind på.

Jeg har udarbejdet en pivot tabel i Looker Studio. hvor jeg sammenholder annoncekvalitet med en række metrics fra 16 Google Ads konti. Min rapport kører på et MCC niveau men kan sagtens køres på enkelte konti. Kontakt mig endeligt hvis du vil have en kopi.

Jeg har valgt at se bort fra brandsøgeord for der kan være særlige forhold omkring brandsøgeord og annoncer. Så nedenstående er udelukkende annoncer der knytter sig til generiske søgeord.

I det store billede ser “dårlige” (poor) annoncer faktisk klart bedst ud. Jeg hæfter mig ved at de har den højeste CTR og laveste klikpriser. Og det der betyder noget: klart laveste pris per konvertering!

Det der generelt præger mit arbejde med annoncer i Google Ads er at jeg næsten altid benytter fastgjorte tekster men det er således ikke udtryk for at mine annoncer ikke indeholder søgeord fra annoncegruppen eller at jeg kun benytter få tekster. Derfor ender jeg nogen gange om med “dårlig” annoncekvalitet. Med fastgjorte tekster kan man være sikker på at et produkts USP’er fremstår klart og man risikerer ikke at nogle kliks på annoncen kommer ind på websitet på forkerte præmisser. Dette sker hvis Google har for store muligheder til at sætte intetsigende annoncetekster sammen og bruger for mange annoncevisninger på eksperimenter.

Billedet fra Optimyzrs rapport om at “dårlige” annoncer får færre visninger synes jeg ikke er markant men jeg kan ikke afvise at det forholder sig sådan.

Bevæger jeg mig længere ned i den enkelte konto kan billedet imidlertid være mere mudret og der kan sagtens være annoncegrupper hvor “gode” eller “fremragende” annoncer klart performer bedre end “dårlige” eller “middel” annoncer. Så min analyse er klart et overbliksbillede og en gennemsnitsbetragtning.

Konklusion på Google Ads og annoncekvalitet og et par råd

Googles opdeling af annoncer i “dårlig”, “god” osv. skal udelukkende fortolkes som en vurdering af Googles muligheder for at kunne eksperimentere og sammensætte annoncer frit. Det synes ikke at være nogen direkte sammenhæng til performance. Så har man en overvægt af “dårlige” annoncer behøver det absolut ikke være en udfordring. Men man skylder sig selv at eksperimentere med alt lige fra “dårlige” til “fremragende” annoncer. Nogle generelle råd jeg altid benytter

• Jeg fastgør altid de(t) centrale søgeord i position 1. Jeg kan sagtens have flere varianter der er fastlåste som så må slås om at blive vist
• Har man en fantastisk USP binder jeg den ofte til position 2. Bemærk at position 2 ofte ikke vises! 
• Jeg passer på med at have alt for mange tekster. Kombinationsmæssigt kan man sagtens ende op med 1.000 af kombinationsmuligheder for overskrifter og beskrivelser hvis man overgør det. Google kommer så simpelthen aldrig rigtig i mål. Vær særlig opmærksom på det i annoncegrupper med lav søgevolumen.
• Mit mantra er generelt “Hellere 5 superskarpe tekster end 5 superskarpe og 3 halvskarpe og 3 svage“. Her ser jeg ofte tekster påført annoncer som er der udelukkende for please annoncekvaliteten end at de generelt er gode. Så bryd ikke hjernen for at komme op med halvsvage tekster!
• Skriv generelt ud og benyt formatet. Når der er 30 tegn til rådighed så er der ingen grund til at skrive en tekst med kun 18- 19 tegn. Størrelsen betyder noget!
• Benyt endeligt det nye “overskrifter og beskrivelser” som Aktiver. Det er en fantastisk mulighed for at teste tekster. Check også mulighederne for at lave annoncevarianter i Google Ads. 

Har i en stak Google Ads annoncer og er bekymrede for annoncekvaliteten i almindelighed og kommunikationen i jeres annoncer kigger jeg gerne uforpligtende på det. Kontakt mig her.