Annoncekvalitet i Google Ads er en speciel størrelse der knytter sig til responsive annoncer. En annonce kan således være “ufuldstændig”, “dårlig”, “gennemsnitlig” og “god” eller endda “fremragende”. Flere forhold skubber annoncen i retning af at være “fremragende”. Heraf er de mest åbenlyse:
- Brug søgeordene fra annoncegruppen i annonceteksterne
- Hav mange og unikke tekster
- Undgå at fastgøre titler eller beskrivelser
Google formulerer det således i dokumentationen:
Denne metric, som kan være fra “Ufuldstændig”, “Dårlig”, “Gennemsnitlig” og “God” til “Fremragende”, måler din annonceteksts relevans, kvalitet og mangfoldighed. Annoncekvalitet viser dig, i hvor høj grad annoncematerialet følger Googles optimale løsninger til at opnå størst mulig effektivitet. En højere annoncekvalitet kan også hjælpe dig med at maksimere din annonces effektivitet.
For en kunde lavede jeg et større audit af et pitch på en Google kampagne udarbejdet af et ret stort bureau. Et af deres kritikpunkter var at for få responsive annoncer var “fremragende” og at man burde arbejde i den retning. Det lyder jo besnærende når ens annoncer er “dårlige” eller “middel” at det er en bedre tilstand at annoncer er “fremragende”. Og mange steder i Google Ads interfaces nudges man jo til at forbedre annoncekvaliteten. Et sted på en konto formuleres det således:
Få flere klik på dine responsive søgeannoncer ved at optimere dine overskrifter og beskrivelser
Hvis du opdatere dine overskrifter og beskrivelser, kan det forbedre dine responsive søgeannoncers annoncekvalitet. Annoncekvaliteten er et udtryk for, hvor effektiv en relevant annonce er, og fremhæver bestemte handlinger, du kan foretage for at forbedre annoncens kvalitet.
Anbefales, da nogle af dine responsive søgeannoncer har en annoncekvalitet under “God”
Men forholder det så sådan? De fine mennesker hos Optimyzr har lavet et studie hvor de blandt andet undersøger responsive annoncer og blandt andet effekten af at fastgøre titler i annoncerne. Noget vi ved jfr. ovenstående vil nærmest umuliggøre at opnå en “fremragende” score hvis man fastgør mange titler. De kommer i studiet af hele 13.671 Google Ads frem til at fastlåste annoncepositioner faktisk gavner konverteringsraten men kan have en negativ effekt på annoncevisninger men kommer i øvrigt ikke ind på annoncekvalitetens explicitte betydning.
Jeg har så udarbejdet en pivot tabel i Looker studio (kontakt mig hvis du vil have en kopi) hvor jeg sammenholder annoncekvalitet med en række metrics fra 16 Google Ads konti. Jeg valgte at fratrække alle kampagner med brandsøgeord. Enkelte søgeord og annoncer fyldte meget i det store billede så dette er udelukkende generiske søgninger.
I det store billede ser “dårlige” annoncer faktisk bedst ud. Jeg hæfter mig ved at de har den højeste CTR og laveste klikpriser. Det der præger mit arbejde er at “dårlige” annoncer har flere fastgjorte tekster og det er således ikke udtryk for at mine annoncer ikke indeholder søgeord fra annoncegruppen eller at jeg kun har få tekster. Med fastgjorte tekster kan man være sikker på at et produkts USP’er fremstår klart og man risikerer ikke at nogle kliks på annoncen kommer ind på websitet på forkerte præmisser hvis Google har for store muligheder til at sætte intetsigende annoncetekster sammen og bruger for mange annoncevisninger på eksperimenter.
Billedet fra Optimyzrs rapport om at “dårlige” annoncer får færre visninger synes jeg ikke er markant men jeg kan ikke afvise at det forholder sig sådan.
Bevæger jeg mig længere ned i den enkelte konto kan billedet imidlertid være mere mudret og der kan sagtens være annoncegrupper hvor “gode” eller “fremragende” annoncer klart er bedre end “dårlige” eller “middel” annoncer.
Konklusion
Google opdeling af annoncer i “dårlig” osv. skal udelukkende fortolkes som en vurdering af Googles muligheder for at kunne eksperimentere og sammensætte annoncer frit. Det synes ikke at være nogen direkte sammenhæng til performance. Så har man en overvægt af “dårlige” annoncer behøver det absolut ikke være en udfordring. Men man skylder sig selv at eksperimentere med alt lige fra “dårlige” til “fremragende” annoncer.
