Jeg reagerede på et af disse aggressive digitale bureauer som markedsfører sig kraftigt på Facebook og tillod at mig at hente en liste med de 10 hyppige fejl de så på Google Ads. Jeg var faktisk langt fra enig i indholdet og vil derfor præsentere min egen liste. Derfor har jeg skrevet min egen liste – baseret på +15 års erfaring med Google Ads og +6 som freelance Google Ads specialist.
Hvis i bruger penge på Google Ads, er der stor sandsynlighed for, at i begår mindst én af fejlene på denne liste. Det er ikke for at være kritisk – det er for at hjælpe med at få mere værdi for hver eneste krone. Jeg har gennemgået utallige konti for kunder og bureauer, og mønsteret er overraskende ens. De fleste fejl handler ikke om avanceret opsætning, men om sund fornuft, gennemsigtighed og at turde tænke selv – frem for at overlade alt til Googles maskinlæring.
Læs med, og se om i kan genkende en af dem i jeres egen Google Ads konto
1. Dårlige landingssider
Dårligere landingssider er sådan set ikke en direkte Google Ads fejl men absolut et lavt hængende frugt at adressere. Det giver ikke rigtigt mening at sende trafik for en formue fra Google Ads til en landingsside hvis den landingsside er skruet dårlig sammen og ganske få timers arbejde kan løfte den væsentligt. Jeg hæfter mig ved at en god landingsside har nogle gode CTA’er, nogle gode og klare USP’er og siden skal i øvrigt være overskuelig og letforståelig. Google melder også ud af hastighed er en vigtig faktor og det er nemt at adressere i de fleste CMS’ er.
| Synd | Hvad betyder det? | Eksempel |
|---|---|---|
| Uklart værditilbud | Læseren aner ikke, hvad du tilbyder inden for 3 sekunder. | “Velkommen til vores løsninger” – i stedet for “Få 20% flere leads med vores chatbot” |
| Ingen tydelig CTA eller for agressive CTA’er | Call-to-action er svær at finde eller vag. Nogle gange er CTA’er dog for agressive. | “Klik her” – i stedet for “Bestil gratis demo nu” |
| For mange forstyrrelser | Links, menuer og widgets trækker opmærksomheden væk fra målet. | En topmenu med 7 punkter og et sidepanel med seneste blogindlæg. |
| Langsom hastighed | Siden loader langsomt – især på mobil. | Google selv melder, at hastighed er en rankingfaktor for annoncekvalitet. |
| Manglende social proof | Ingen kundeudtalelser, cases eller trust-signaler. | En side uden logoer, anmeldelser eller påtegninger. |
2. Sløv brug af negative søgeord
Negative søgeord er stadigvæk vigtig at påføre en konto. Jeg ser mange konti hvor det er gjort sparsomt eller sløvt. Man skal være opmærk på at Google desværre kun rapporterer et ret lavt tal for de søgetermer som udløser match med brede søgeord og derfor skal man ofte være kreativ med negative søgeord. Indtil for nyligt kunne vi hente søgetermer i Google Analytics på baggrund af Google Ads trafik men det blev desværre lukket omkring oktober 2022. Forleden kan jeg omkring en konto hvor ordet “billig” var indsat som negativ søgeord og det virkede som en rigtig god beslutning baseret på metrics og kundens forretning. Men hvorfor var “billigst”, “prisbillig”, “lav pris”, “gratis” mv. så ikke udeladt selvom de ikke var så fremtrædende i synlige metrics? havde man en forventning om at de muligvis ville konvertere når volumen var til det?
| Scenario | Uden negative søgeord | Med negative søgeord |
|---|---|---|
| Du sælger dyre designermøbler | Annoncer vises for “billige møbler” og “brugte stole” | Du udelukker “billig”, “brugt”, “genbrug” og sparer budgettet |
| Du tilbyder B2B-konsulentydelser | Studerende klikker på “gratis rådgivning” | Du udelukker “gratis”, “studerende”, “privat” |
| Du sælger software til virksomheder | Private brugere søger efter “privat brug” | Du udelukker “privat”, “hjemmebrug”, “personlig” |
| Negativt søgeord | Udelukker det disse? | Udelukker det IKKE disse? |
|---|---|---|
| billig | Ja: “billig bil”, “billigste” | Nej: “prisbillig”, “lav pris”, “gratis”, “tilbud” |
| gratis | Ja: “gratis prøve”, “gratis version” | Nej: “uden omkostninger”, “ingen betaling” |
Jeg har her et længere skriv om småfarlige søgetermer i Google Ads.
3. For blind tro på Googles budsstrategier
Googles forskellig budstrategier giver ofte mening men skal bruges varsomt og særligt testes. Jeg oplever jævnlig noget jeg vil kalde for megen autoritetstro overfor machine learning og for ukritisk brug af budstrategier på konti hvor metrics simpelthen ikke tilsiger at Google kan finde konverteringer nok til at det giver mening. Jeg kan ikke formulere en fast tommelfingelregel for hvornår jeg piller Google af en konto men det hænger naturligvis sammen med antallet af konverteringer, konverteringsrate og tid.
| Strategi | Krav til data | Bedst til | Hvornår du bør holde dig væk |
|---|---|---|---|
| Maximér konverteringer | Min. 15-20 konverteringer pr. kampagne pr. måned | Konti med stabilt budget og jævn trafik | Under 10 konverteringer/måned – så gætter Google for meget |
| Target CPA (tCPA) | Min. 30-50 konverteringer pr. kampagne pr. måned | Konti med et fast CPA-mål, du vil holde | Svingende konverteringsrater eller sæsonudsving |
| Target ROAS (tROAS) | Min. 50-100 konverteringer pr. kampagne pr. måned | E-handel med klare ordre-værdier | Hvis du ikke har præcis tracking på ordreværdi |
| Maximér klik | Ingen krav (men sjældent optimalt) | Branding-kampagner eller ny konto uden data | Hvis du har konverteringsdata – så brug en konverteringsstrategi |
| Enhanced CPC (eCPC) | Min. 15 konverteringer pr. kampagne pr. måned | Konti, hvor du vil beholde manuel kontrol men få lidt AI-hjælp | Hvis du har mange konverteringer – så er ren automatisk bedre |
4. Overlæssede kampagner
Jeg oplever nogle gange et fænomen jeg kalder “overlæssede kampagner”. Jeg kom omkring en kampagne som havde 4 aktive responsive annoncer og et par ældre udvidede annoncer, 7-8 sitelinks, lige så mange infoudvidelser, flere promotionsudvidelser mv. Forestil dig hvor mange millioner varianter af annoncer det potentielt kan udløse?
Ja, Google arbejder med avancerede teknikker og machine learning til at reducere mængden men tænk alligevel over om man fodrer Google med noget som alligevel reduceres væk men er der reeelt set metrics på kontoen til at Google for alvor kan finde kombinationer der virker? Derfor reducerer jeg ofte sådanne “overlæssede kampagner” og fjerner elementer som jeg ganske enkelt ikke tror bidrager med noget.
| Synd | Hvad betyder det? | Problemet |
|---|---|---|
| For mange annoncer | 3-4 responsive annoncer + 2-3 udvidede annoncer i samme kampagne | Google får aldrig nok data til at lære, hvilken kombination der virker bedst |
| For mange udvidelser | 7-8 sitelinks, 7-8 infoudvidelser, promotions, callouts, structured snippets… | Alt for meget hvor der udelukkende fokuserer på at gøre algoritmen glad men for mange tekster er generelt svage |
| For mange mål | Både konverteringer, klik, brand-bevidsthed og engagements-mål i samme kampagne | Algoritmen ved ikke, hvad den skal optimere efter |
| For mange målgrupper | 5-6 forskellige audiences i én kampagne | Data bliver fortyndet, og ingen målgruppe får nok volumen |
| For mange søgeord pr. annoncegruppe | 50-100 søgeord i samme annoncegruppe | Annoncer bliver for generiske og mister relevans |
5. Svag tracking
Fejlagtig tracking er selvfølgeligt et problem men også mangelfuld tracking er en udfordring.
I disse tider hvor vi overlader mere og mere kontrol til Google via automatiske budstrategier og målretningsmetoder er det vigtigt at sende så mange som muligt signaler til Google om hvad der er god trafik. Så få endeligt tracking på alt muligt der signalerer værdi og herunder klik på telefonnumre, emailadresser og gennemførte chatsamtaler.
Det kan også have værdi at tracke på mere bløde mål. Jeg har eksempelvis et konto hvor jeg tracker på interaktion på bestemte elementer i en FAQ for at måle hvor langt man er i en kunderejse.
6. Floskler i annoncetekster
Jeg lavede forleden et audit af en kampagne og faldt over en tekst der lød; “Få en skarp pris“. Problemet var bare at kunde ikke havde skarpe priser og priskonkurrence var slet ikke kundens forretningsmodel. Jeg kan være i tvivl om hvordan sådanne tekster ender på en Google Ads konto men ser ofte sådanne tekster som virker som floskler og kan være direkte forkerte. “Få tilbud i dag” er også en klassiker. Det er en ren floskel og rigtigt mange virksomheder har slet ikke tid til at sende et tilbud samme dag som det kommer ind. Særligt hvis der annonceres om aftenen og i weekender.
| Floskel | Problemet | Hvad siger du i stedet? |
|---|---|---|
| “Få en skarp pris” | De færreste har rent faktisk skarpe priser – og det er sjældent kundens primære konkurrenceparameter | “Få et uforpligtende tilbud” eller “Vi matcher din pris” (hvis du gør) |
| “Få tilbud i dag” | De fleste virksomheder har slet ikke tid til at sende et tilbud samme dag – særligt ikke om aftenen eller i weekender | “Vi vender tilbage inden for 24 timer” eller “Ring og hør nærmere” |
| “Kontakt os i dag” | Hvorfor i dag? Hvad er incitamentet? | “Få svar på dine spørgsmål – ring nu” eller “Book en uforpligtende snak” |
| “Bedste service” | Subjektivt og umuligt at bevise. Alle siger det. | “Vi har 4,8 på Trustpilot” eller “Vi svarer inden for 2 timer” |
| “Kvalitet til tiden” | Hvad betyder det overhovedet? Alle lover kvalitet. | “Overholdte deadlines i 98% af vores projekter” |
| “Professionel løsning” | Selvfølgelig er din løsning professionel – hvad skulle den ellers være? | “Bruges af 500+ virksomheder” eller “Certificeret af [autoritet]” |
| “Mange års erfaring” | Det siger alle – og det siger intet om, hvad kunden får ud af det | “Siden 2005 har vi hjulpet 1.200+ kunder” |
| “Fleksible løsninger” | Uden at specificere, hvad fleksibiliteten er, er det bare varm luft | “Vi tilpasser løsningen til dine behov – uden binding” |
| “Hele Danmark” | Medmindre du udelukkende leverer i et lille geografisk område, er det en selvfølge | “Vi leverer i hele Danmark med 1-2 dages levering” |
7. Framework tankegangen
Nogle bureauer opererer med et såkaldt “gennemtestet framework” og mener de har knækket koden til at få det bedste ud af Google Ads og så rulles det framework ud på alle konti uanset søgevolumen, uanset branche, uanset budget mv. Jeg tror ikke rigtigt på og anser Google Ads optimering som en case-by-case øvelse hvor forskellige anskuelser og fremgangsmåder skal i spil.
| Tegn på et dårligt framework | Tegn på en sund, tilpasset tilgang |
|---|---|
| “Det her virker på alle konti” | “Det her virker typisk, men vi tester det på din konto” |
| Én standardstruktur til alle | Struktur tilpasset forretningsmodel og data |
| Ingen undtagelser – altid det samme | Fleksibilitet og justering baseret på data |
| Sjældne eller ingen tests | Løbende tests af nye tilgange |
| Begrundelse: “Det har vi altid gjort” | Begrundelse: “Data viser, at det her virker bedst” |
| Fokus på at følge opskriften | Fokus på at opnå kundens mål |
