Mange taler om server side tracking som det bedste siden skiveskåret brød og mener det en skudsikker vej frem til at trække mere valide data om særligt konverteringer frem. Der er på papiret en række fordele hvor det væsentligste er at man undgår dataindsamling i brugerens browser. Således omgår man de famøse lokale cookies som normalt placeres i browseren. Man kan også omgå adblockers og generelt stå bedre ved de mange initiativer fra særligt Apples side for at undgå tracking. Men bør man implementere det?
Jeg bliver faktisk spammet af virksomheder som forsøger at sælge netop deres server side tracking løsning ind og nogle lover at tracke 30% – 50% mere. Rigtigt mange bureauer tilbyder det efterhånden og det beskrives oftest i meget rosende vendinger uden forbehold, Det er jo meget besnærende med bedre tracking selvom der naturligvis kommer en månedlig faktura for at håndtere setuppet og en opsætningsomkostning. Mine kunder bliver desværre også spammet med tilsvarende tilbud og det er jo særdeles uheldigt da de ikke har forudsætningerne for at vurdere om det er vejen frem. Jeg selv har haft en noget uheldig indgang til server side tracking og vil kort redegøre for de tre seneste cases hvor jeg har haft berøring med teknologien.
Case 1 - Intet sammenligningsgrund
En virksomhed jeg rådgav havde for ca. 1 år siden havde skiftet til server side tracking men i den forbindelse blev al client side tracking deaktiveret. Det var een af de tunge og ret bureaukratiske virksomheder hvor det ikke lod sig gøre at håndtere målinger parallelt på både server side og client side. Der var derfor intet grundlag for at sammenholde hvad det præcist bidrog med. Ved at sammenholde KPI’er før og efter skiftet kunne man ikke vurdere om der var tale om en reel forbedring. Den tilknyttede server side teknologi gav heller ikke yderligere viden.
Case 2 - Fejlbehæftet server side tracking
Een af mine kunder havde betalt et betydeligt beløb for at etablere server side tracking på en del trafikkanaler. Det endte med at server side tracking målte 10-15% færre konverteringer end client side konverteringer. Der bliver derfor naturligvis set bort fra de nye server side KPI’er i det daglige optimeringsarbejde. Bureauet som har leveret løsningen er et et af de største i Danmark og slår sig op på at være eksperter i server side tracking. De kom dog aldrig med en plausibel forklaring på fænomenet.
Case 3 -Skuffende server side tracking
Jeg implementerede selv server side tracking for en kunde. Resultatet var en fremgang på 5-6% i målte events. Der var fuld support på sagen og løsningen var øjensynligt ikke fejlbehæftet. Jeg endte med at deaktivere det igen. Kun 5-6% i fremgang i målte data retfærdiggjorde ikke en temmelig kompleks teknisk løsning som også virkede skrøbelig. Jeg havde sat næsen op en forbedring i tracking på 20%-30%. Løbende support og overvågning var desværre også nødvendig for at løsningen overhovedet virkede.
Kigger man rundt i diverse fora er mine oplevelser desværre ikke unikke. Der er ekstremt mange som oplever problemer, underlige tal og har alskens spørgsmål om fortolkningen af samme tal. Jeg siger ikke at man ikke skal implementere server side tracking men gøre sig nogle overvejelser. Mine råd er derfor hvis man overvejer server side tracking:
- Server side tracking er absolut ikke for alle. Har man et månedligt annonceforbrug på DKK 10.000-15.000 tænker jeg det ikke er udgifterne værd. Udgifterne vil være både opsætningen men også løbende udgifter til løsningen samt support. Det er simpelthen et for komplekst setup at rulle ud for mindre virksomheder.
- Sørg for at løsningen og implementeringen giver mulighed at sammenholde servermålinger med klientmålinger. Typisk vil man lade klient- og servermålinger køre parallelt i lang tid og muligvis slet ikke deaktivere klientmålinger selv der er forskellige gevinster herved.
- Selvom disse løsninger efterhånden er blevet tilbudt i nogle år er teknologien måske stadigvæk for ung? Overvej om man skulle vente et års tid eller længere. Bemærk hvordan cookiens død efterhånden har været udskudt 3-4 gange af Google. Pt. ser det faktisk ud til at hele ideen om at droppe 3. parts cookies muligvis er død.
- Hvis man alligevel vil give det et forsøg så kræv referencer og meget vigtigt at kræve sammenlignelige referencer hvor andre virksomheder med samme platform, samme teknologier og samme trafikkilder har opnået en gevinst i forhold til client side tracking. Kan leverandøren ikke fremvise dette så vælg en anden.
Generelt vil jeg til alle tider foretrække og anbefale en mangelfuld client side tracking end en utroværdig og skrøbelig server side tracking. En mangelfuld client side tracking kan jeg på forskellige måder kompensere for og gøre mine forudsætninger omkring. En utroværdig og skrøbelig server tracking er derimod et større problem som skaber usikkerhed på et højere niveau.
Et tip til forbedring af client side tracking i Google Ads
Jeg etablerer etablerer altid udvidede konverteringer i Google Ads og søger at binde 1. parts data op på konverteringssporingen i Google Ads. Tilsvarende er der flere muligheder for at styrke Facebook tracking uden at implementere server side tracking.
1. Jeg opsætter en simpel KPI der afvikles som Én konvertering. Vigtigt at den sættes som en sekundær handling så den ikke tælles som en primær konvertering og ved en fejl indgår i eventuel automatisk budgivning.
Afvikl den nye KPI gennem Google Tag Manager og sæt den til at blive afviklet på alle sider. Således vil den blive afviklet på første landingsside fra alle kampagner. Respekter naturligvis consent som ved øvrige KPI’er.
Tilbage i Google Ads opretter jeg en tilpasset kolonne og opsætter denne simple beregning. Ideen er at denne beregning udregner konverteringsværdien såfremt alle havde accepteret cookies. Det er på ingen måde en korrigring af alle de tracking issues og udfordringer med attribution som man møder men dette kan være en nyttigt korrektiv. En vigtig forudsætning er naturligvis at alle der ikke accepterer cookies har en konverteringsgrad og gns. købsstørrelse som den der accepterer cookies.
Jeg laver også en KPI der beregner andelen der accepterer cookies. Det kan være interessant at se på hvor store forskelle der er i accept på tværs af forskellige kampagnetyper. Den kan efter samme model beregnes som Alle konverteringer: Session / Klik.
Har i en udfordring med tracking og overvejer server side tracking kigger jeg gerne på det. Uvildig rådgivning og QA af en løsning foreslået af et bureau kan jeg byde ind med.