I en tid med faldende ungdomsårgange og stigende konkurrence mellem efterskolerne har markedsføring af efterskoler vist sig nødvendig. Man ser undertiden efterskoler lukke og det bunder som regel i svigtende tilmeldinger. Så konkurrencen og kampen om at tiltrække efterskolelever er hård. Der er i øvrigt omkring hele 240 efterskoler i Danmark! Samme gælder for højskoler. Med omkring 70 højskoler i Danmark er kampen om kursister høj.
Den nye folkeskolereform medfører at 10. klasse nedlægges men reformen træder først i kraft 2030. Det vil fortsat være muligt muligt at gå i 10. klasse på efterskoler. Det åbner naturligvis op for øget tilstrømning til efterskoler men der er jo en rum tid indtil 2030. Og det er ikke utænkeligt at nye efterskoler vil dukke op til den tid og yderligere intensive konkurrencen.
Herunder skal jeg prøve at redegøre for nogle tanker om digital markedsføring efterskoler og højskoler. Kort sagt: hvad kan man gøre for at tiltrække flere elever til en efterskole og samme for højskoler. Min egen interesse for online markedsføring af efterskoler og højskoler er tofoldig. På den ene side har jeg hjulpet omkring 10-12 efterskoler og højskoler med digital markedsføring. Efterskoler og højskoler placeret over hele landet og med vidt forskellige udbud af linjer og fag. På den anden side har jeg selv været “kunde” og har været med til valget af to efterskoler til mine børn.. Så jeg har prøvet det på egen krop. I min ungdom tilbragte jeg selv et uvurderligt år på efterskole og er begejstret for efterskoler.Først lidt tal om antallet af elever og kursister på danske efterskoler og højskoler. Det sætter scene for de senere års udvikling og giver et fingerpeg om efterspørgslen.
1. Udvikling i elever og kursister på efterskoler og højskoler
Der ses en svagt stigende tendens i elevtilgangen til efterskoler over hele perioden, både for drenge og piger. 2021 og 2022 markerer højdepunkter i tilgangen, særligt efter et fald i 2020, som meget sandsynligt skyldes COVID-19-pandemien. Fra 2022 og frem ses en let tilbagegang i antallet af nye elever, dog ikke markant. Søgning til 9. klasse synes i fald. Nogle efterskoler er udfordrede i forbindelse oprettelse af hele klasser for 9. årgang.
Een faktor er efterspørgsel på efterskoleophold er tilstrømning. En anden er i øvrigt frafald. Iflg. Efterskolerne.dk er frafaldet blandt efterskolerne 2023/2024 hele 13%. Så det handler ikke kun om at tiltrække elever, men at tiltrække de rigtige elever og fastholde dem.
Nogle efterskoler slås i øvrigt med med det faktum at forældre tilmelder kommende elever til flere efterskoler så reel viden om optag ved man først forholdsvis sent.
Højskoleelever fordelt på kursustype og køn 2017-2025
Der er en tydelig nedadgående tendens fra 2022 til 2024 for både kursister og årselever. Det kan skyldes:
Ændrede uddannelsesmønstre, hvor flere unge vælger hurtigere overgang til videregående uddannelser eller job.
Effekten efter pandemien kan også spille ind – højskolerne oplevede stigning i 2021–2022, måske pga. opsparet behov, som derefter er faldet til mere “normale” niveauer igen.
Samfundsforhold og økonomi – fx inflation, lavere rådighedsbeløb og færre unge der prioriterer længere højskoleophold.
2. Hvorfor er markedsføring af efterskoler og højskoler komplekst?
A. Lang beslutningsproces
En beslutning om et efterskoleophold tages ikke spontant men vil som regel være en temmelig lang proces. Min egen families rejse til valget af en efterskole til mit ældste barn bestod af
- 4 besøgte efterskoler på 2 X Efterskolernes dag og således en beslutningsproces som varede et godt stykke over 2 år
- 15-20 efterskolers websites besøgt og studeret grundigt.
- En del Facebook grupper for efterskoler besøgt og såmænd også Trustpilot
- Talrige besøg på efterskolerne.dk
- Samtaler med bekendte som havde konkret viden om enkelte efterskoler fra deres børn.
Det har som konsekvens at det vi normalt arbejder med i digital markedsføring ikke helt holder. Normalt vil man styre indsats og kampagner imod stærke målepunkter på en efterskoles website. Det kunne være klik på email-adresser, udfyldte kontaktformularer og den slags. Det giver ikke rigtig mening når en kunderejse varer over flere år og indebærer mange besøg på et website af flere familiemedlemmer.
B. Flere involverede i beslutningen – hvem skal man kommunikere til?
Som angivet ovenfor er det ikke alene som regel en lang proces at vælge en efterskole. Det er også på et eller andet niveau en kollektiv beslutning hvor forældre og voksne skal eniges om et konkret valg. Det giver nogle udfordringer rent kommunikationsmæssigt. Hvordan skruer man budskaber sammen og hvilke på medier skal der kommunikeres?
Unges medieudvalg har et helt anden karakter end voksnes. For eksempel bruger 31 % af pigerne og 18 % af drengene i 9. klasse mindst 4 timer dagligt på sociale medier. (Kilde: Sundhedsstyrelsen). Et væsentligt højere niveau end forældrene. Google vil være en kanal vil naturligt vil kigge til når en ydelse skal markedsføres. Også en efterskole eller en højskole. Det er vanskeligt at finde præcise tal for, hvor mange unge og voksne i Danmark der bruger Google, da der ikke findes offentliggjorte statistikker, der opdeler Google-brugere efter alder. Men den klare formodning er at unge i mindre grad bruger Google end voksne. AI værktøj er den helt store kanal i vækst. Det er antagelsen at AI bruges af både unge og voksne.
C. Hvad med beslutningsprocessen for valg af højskoler?
Højskoler har både årselever og elever på korte kurser. De sidste udgør jfr. tabellen langt den største andel. For disse vil der formentligt være tale om en væsentlige kortere beslutningsproces men det kan være en kollektiv beslutning på familiehøjskoler.
3. Hvad ved vi om kriterier for valg af efterskoler og højskoler?
En hel del efterhånden. CompanYoung gennemført en omfattende undersøgelse af unges valg af efterskole i 2024. Undersøgelsen giver værdifuld indsigt i, hvad der motiverer unge til at vælge efterskole. I alt deltog 6.785 elever med en gennemsnitsalder på 15,5 år, samt 3.666 forældre. Læs endeligt hele analysen. Her er et par nedslag:
- I gennemsnit overvejede eleverne 2,4 efterskoler og var skrevet op til 2 efterskoler.
- Konkurrencen skal ikke alene ses som mellem efterskoler men blandt 10. klasse overvejede 49% STX, 30% HHX og 15% EUX som alternativer.
- På en skala fra 0-10 scorer følgende faktorer højest i valget af efterskole:
Om højskoler ved vi også en del men særligt er der viden om unges valg af højskoler. I et forskningsnotat fra 2009 fra DPU er de vigtigste konklusioner:
Personlig og social udvikling er centralt: De unge søger primært højskolen for at udvikle sig personligt og socialt, ikke for faglige kompetencer. De ønsker at opnå modenhed, få bedre sociale færdigheder og blive en del af et fællesskab.
Højskolen som et frirum: Eleverne oplever højskolen som et positivt alternativ til det traditionelle skolesystem. De fremhæver den større frihed, fraværet af karakterer og eksaminer samt et stærkt socialt fællesskab som afgørende. Dette skaber en ny motivation for læring, drevet af lyst frem for pligt.
Modning og afklaring: Højskoleopholdet hjælper de unge med at modnes og blive mere afklarede omkring deres fremtidige uddannelsesvalg. Selvom mange starter som uafklarede, giver opholdet dem en “oplevelse for livet”, der styrker deres selvtillid og mod på at begynde en ungdomsuddannelse.
4. Mine egne erfaringer med markedsføring af efterskoler og højskoler
Såfremt i gerne vil have flere elever på jeres efterskole eller kursister på en højskole kigger jeg gerne på det. Succes handler om at få de rigtige til at besøge websitet men naturligvis også at man fremstår som et attraktivt tilbud. Det vil handle meget om hvordan ens website er indrettet og hvilke og hvor mange besøgende man formår at tiltrække. Tøv ikke med at række ud til mig.
