Krav til danske webshops du måske ikke kender

Når man lancerer eller allerede driver en dansk webshop, er der tusind ting at holde styr på: Konverteringsrater, SEO, alt det tekniske, lagerstyring, returvarer, SoMe og den næste kampagne. Og nå ja, så er der jura. De fleste webshopejere har helt styr på det basale: CVR-nummer i footeren, en side med handelsbetingelser og returret. Men i takt med at EU og de danske myndigheder skærper kravene til forbrugerbeskyttelse og digital tilgængelighed, er der opstået en lang række “gemte” regler. Regler og krav til danske webshops man måske aldrig har hørt om — men som i værste fald kan koste dyre bøder og påbud hvis de overses. Men desværre også regler kan give en klar konkurrencefordel hvis de IKKE overholdes.

I dette indlæg gennemgår jeg en række af de vigtigste og måske oversete krav til danske webshops. Tjek om din webshop reelt overholder dem alle sammen!

For hvert forhold angiver jeg den arbejdsbyrde det vil være at bringe webshoppen på rette spor men også min vurdering af sandsynligheden for at “blive fanget” og hvad konsekvensen kan være. Omkring det sidste er det naturligvis vigtigt at forstå at jeg ikke er jurist så det beror på et løseligt skøn.

1. Mærkning af AI-genereret indhold

Dette er en af de helt nye. Læs evt. her. Bruger din webshop eller virksomhed ChatGPT til tekster, Midjourney til produktbilleder eller AI-værktøjer til videoproduktion? Så skal du være opmærksom på, at EU har indført strenge krav til gennemsigtighed i AI-genereret indhold.

Formålet er simpelt: Forbrugerne skal altid vide, hvornår de interagerer med et menneske, og hvornår indhold er skabt af en algoritme. Hvis du udgiver indhold, der er skabt eller manipuleret ved hjælp af AI, gælder der et direkte oplysningskrav (EU AI Act, Artikel 50). Jeg hilser det faktisk velkomment og har tidligere skrevet kritisk og brugen af generativ AI til billeder og video. Her er det grundlæggende

• Kravet: Syntetisk indhold – f.eks. fotorealistiske billeder af produkter eller personer, AI-genererede stemmer eller videoer – skal mærkes som AI-genererede. Mærkningen skal være synlig og letforståelig for brugeren. Dre er faktisk stillet fine grafikker til rådighed som man kan hente.
• Det tekniske krav: Billed- og videofilerne skal desuden indeholde usynlige vandmærker eller metadata (f.eks. C2PA-standarder), så indholdet kan spores teknisk som AI-skabt.
• Undtagelse: Hvis AI kun bruges som et hjælpeværktøj til redigering (f.eks. fjernelse af baggrund eller lysjustering), kræves der som udgangspunkt ikke mærkning.

2. Det nye EU-krav: Den digitale fortrydelsesknap

Gemmer din webshop fortrydelsesretten væk i bunden af et PDF-dokument eller bag et krav om, at kunden skal skrive en e-mail til kundeservice?

Siden 19. juni 2026 har det været et direkte lovkrav i EU og Danmark, at forbrugere skal kunne fortryde et onlinekøb lige så let, som de gennemførte det. Det sker via kravet om en elektronisk fortrydelsesfunktion – i daglig tale kaldet fortrydelsesknappen. Loven stiller meget specifikke krav til, hvordan knappen og processen skal opbygges på din webshop.

• Tydelig og konstant placering: Knappen skal være nem at finde og tilgængelig under hele fortrydelsesperioden. Den kan f.eks. placeres i footeren på websitet, på kundens konto eller direkte via et link i den digitale ordrebekræftelse.
• To-trins bekræftelse: Processen skal køre over to enkle trin:
  1. Trin 1 (Initiere): Kunden trykker på en knap med en krystalklar tekst som f.eks. “Fortryd køb her” eller “Indsend fortrydelse”.
  2. Trin 2 (Bekræfte): Kunden sendes til en bekræftelsesside, hvor de kan angive navn, ordrenummer og evt. hvilke varer der fortrydes. Her skal kunden trykke på en afsluttende knap med teksten “Bekræft fortrydelse”.
• Ingen krav om login: Dette er en af de største faldgruber! Du må ikke kræve, at kunden opretter en brugerprofil eller logger ind på en konto for at fortryde. Kunder, der har handlet som “gæst”, skal kunne bruge knappen direkte ved blot at indtaste deres ordrenummer og e-mailadresse.
• Automatisk kvittering: Så snart kunden har trykket på bekræftelsesknappen, skal dit system automatisk generere og afsende en modtagelseskvittering på e-mail med oplysning om dato og tidspunkt for fortrydelsen.

3. Lovkrav om digitale tilgænge­lighedsstandarder (EAA)

Omtrent 80 millioner EU-borgere lever med et handicap (syns-, høre-, motoriske eller kognitive udfordringer). I et samfund, hvor handel og offentlige tjenester i stigende grad flytter online, opstår der digital eksklusion, hvis webshops ikke kan betjenes med f.eks. skærmlæsere eller tastatur.

Formålet er at sikre, at alle forbrugere kan handle selvstændigt på lige vilkår. Tilgængelighedsloven (European Accessibility Act – EAA), som trådte i kraft den 28. juni 2025, stiller strenge tekniske krav til den digitale brugeroplevelse.

En webshop skal således designes og kodes, så personer med handicap (f.eks. syns- eller motorikhandicap) kan navigere og gennemføre køb. En lang række forhold skal tilrettes:

• Fuld tastaturnavigation: Webshoppen skal kunne betjenes 100% uden mus – gælder også pop-ups, filtre og checkout.
• Synligt fokus: Det skal altid være tydeligt markeret på skærmen, hvilket felt eller element tastaturet har markeret.
• Alt-tekster på billeder: Produktbilleder skal have beskrivende alt-tekster til skærmlæsere (ikke bare SEO-søgeord).
• Kontrastkrav: Brødtekst skal have en visuel kontrast på mindst 4,5:1 til baggrunden (3:1 for knapper og overskrifter).
• Eksplicitte labels i checkout: Inputfelter skal bruge rigtige HTML-labels – det er ikke nok med grå placeholder-tekst.
• Tekstbaserede fejlmeddelelser: Fejl ved indtastning skal forklares i tekst, ikke kun med en rød ramme om feltet.
• Tilgængelighedserklæring: Webshoppen skal linke til en erklæring om sitets tilgængelighedsstatus og kontaktvej ved problemer.

4. Handelsbetin­gelser på et “varigt medium”

Det er ikke nok, at dine handelsbetingelser ligger tilgængelige som et link i footeren eller i checkout.

• Kravet: Senest ved leveringen skal kunden modtage handelsbetingelserne og standardfortrydelsesformularen på et varigt medium (typisk vedhæftet som PDF i ordrebekræftelsen).
• Hvorfor: Et link til en hjemmeside tæller ikke som et varigt medium, da indholdet på siden kan ændres efterfølgende af webshoppen.

5. Skærpede EU-krav til “grøn” markedsføring (Greenwashing)”

Kalder man sine produkter for “bæredygtige”, “miljøvenlige” eller “klimaneutrale”? Så skal man træde overordentligt varsomt. Forbrugerombudsmanden og EU har over de seneste år strammet grebet markant om virksomheders brug af miljømæssige påstande i markedsføringen. Det giver god mening at man ikke kan slynge om sig ord som “bæredygtig”, “co2 neutralt” hvis ens produkter eller produktionsproces ikke er det.

Formålet er at forhindre “greenwashing” og sikre, at forbrugerne kan stole på grønne anprisninger. Hvis du således benytter grønne udsagn på webshoppen, gælder der et strengt dokumentationskrav efter markedsføringsloven:

• Dokumentation FØR markedsføring: Du skal kunne dokumentere din påstand med en uafhængig livscyklusanalyse (LCA) eller ekspertundersøgelse inden du publicerer påstanden på din webshop.
• Generelle udsagn kræver fuld underbygning: Brede ord som “grøn”, “miljøvenlig” eller “bæredygtig” kræver, at produktet samlet set er markant bedre end tilsvarende produkter på markedet i hele sin livscyklus.
• Konkrete og præcise formuleringer: Det er langt bedre at være specifik. Skriv f.eks. “fremstillet af 80% genanvendt plast” frem for blot “miljøvenlig plast”.
• Klimaneutralitet og klimakompensation: Du må ikke kalde et produkt “klimaneutralt”, hvis det bygger på klimakompensation (f.eks. træplantning), medmindre dette forklares krystalklart og kan dokumenteres med en godkendt standard.

6. Krav til verifika­tion og dokumentation af kundeanmeldelser

Viser du stjerner, kundeudtalelser eller Trustpilot-score på din webshop? Siden direktivet om bedre håndhævelse og modernisering (Omnibus-direktivet) trådte i kraft, gælder der et direkte krav om, at virksomheder skal garantere ægtheden af de kundeanmeldelser, de viser.

Formålet er at sætte en stopper for falske anmeldelser og købte 5-stjernede ratings. Hvis du gør brug af forbrugeranmeldelser i din markedsføring eller på produktsider, skal du overholde følgende:

• Oplysningspligt om verifikation: Du skal tydeligt oplyse på webshoppen, om og hvordan du sikrer dig, at anmeldelserne stammer fra reelle forbrugere, der rent faktisk har købt eller brugt produktet.
• Tekniske foranstaltninger: Det er ikke nok blot at skrive, at “alle anmeldelser er ægte”. Du skal have processer eller systemer, der kobler en anmeldelse til et reelt gennemført køb (f.eks. via automatiske e-mailinvitationer efter et køb via systemer som Trustpilot, Lipscore eller Yotpo).
• Forbud mod manipulation: Du må ikke sortere negative anmeldelser fra, slette dårlige bedømmelser eller på anden måde fremstille din samlede rating mere positivt, end den reelt er.
• Forbud mod købte/falske anmeldelser: Det er direkte ulovligt at købe eller opsætte falske anmeldelser – eller at lade medarbejdere og bekendte skrive anmeldelser uden tydeligt at oplyse om relationen.

7. Cookieforord­ningen

Her er et krav til danske webshops som mange nok tror de overholder. Faktum er at det ikke et nok at have en cookiepopup. Den skal rent faktisk også fungere men det gør de som regel ikke er min erfaring! Der er en række yderligere krav til en korrekt opsætning men den rene popup er nok det mange fokuserer på.

Lige let at afvise: Der skal være en synlig “Afvis alle”-knap i første visning, som kræver samme antal klik og har samme visuelle vægt (størrelse/kontrast) som “Accepter alle”.

Aktivt samtykke (Opt-in): Ingen kategorier må være afkrydset på forhånd – kun rent teknisk “Nødvendige cookies” må være aktiveret som standard.

Ingen sporing før accept: Marketing- og statistik-scripts (f.eks. Google Analytics og Meta pixel) må ikke indlæses eller sætte cookies, før brugeren har klikket “Accepter”.

Klar information: Banneret skal oplyse præcist om formålene med sporingen samt hvilke tredjeparter (f.eks. Google, Meta), der modtager data.

Nemt at trække tilbage: Brugeren skal til enhver tid kunne ændre eller trække sit samtykke tilbage via et fast ikon eller link i footeren.

Dokumentation: Dit system skal automatisk gemme en anonymiseret og datostemplet log over alle afgivne samtykker som bevis over for Datatilsynet.

8. Markedsførings­loven og tilbuds­priser (30-dages reglen)

Dette er én af de grimme krav til danske webshops, som jeg har gemt til sidst. Her har et firma fået en bøde på DKK 4,25 millioner for at overtræde markedsføringsloven omkring tilbudspriser.

Når en virksomhed markedsfører et produkt som værende på tilbud, gælder der en række regler, som skal sikre, at forbrugerne ikke bliver vildledt. Den vigtigste regel er, at en tilbudspris skal sammenlignes med en reel tidligere pris. Man må således ikke introducere en ny vare og så kalde det “tilbudsprodukt”. Jeg går ikke her i dybden med reglerne eller eventuelle undtagelser.

Formålet med reglerne er at skabe gennemsigtighed, så forbrugeren kan vurdere, om et tilbud faktisk er en besparelse.