Custom audiences i Google Ads lyder umiddelbart ekstremt besnærende. Håndpluk målgrupper i Google Ads på en lang række kriterier. Kombiner søgeintention, demografi, interesser og meget andet og målret bannere imod en nøje udvalgt målgruppe. Rigtigt mange benytter custom audiences på displaynetværket men oplever lynhurtigt at den trafik ikke bringer konverteringer i form at salg eller henvendelser. Masser af annoncevisninger og kliks er dog helt almindeligt.
Men kan custom audiences på displaynetværket bruges til branding? Fortællingen derude er jo ofte at bannerannoncering er “god branding” og man har måske fået hele 100.000 bannervisninger på ganske kort tid imod noget som ligner en skarp målgruppe til ret billige penge. Men er det faktisk god branding? Det vil jeg kigge på og komme med et par vurderinger af i dette blogindlæg. Først et par begrebsafklaringer.
Hvad er custom audiences i Google Display?
En custom audience (eller tilpasset målgruppe) i Google Display er en målgruppe, man selv definerer, så annoncer vises til brugere, der matcher bestemte interesser, adfærd eller intentioner. I Google Ads kan man selv opsætte disse målgrupper baseret på fx:
- Interesser og vaner – personer, der interesserer sig for bestemte emner (fx “firmagaver” eller “bogholderi”).
- Søgeintentioner – personer, der aktivt har søgt efter bestemte søgeord på Google.
- Besøgte websites eller apps –man kan angive URL’er/domæner eller apps, som din målgruppe muligvis besøger eller benytter. Muligvis er her et vigtigt ord. Man kan ikke stjæle sine konkurrenters kunder med custom intent målgrupper.
- Demografi – alder, køn, placering m.m. kan kombineres med ovenstående.
Formålet er således at eksponere brugere, som ligner ens ideelle kunder,
Hvad er branding?
Branding er den proces, hvor en virksomhed, organisation eller person skaber og vedligeholder en unik identitet, der adskiller dem fra konkurrenterne. Det handler ikke kun om logo og farver, men også om værdier, tone-of-voice, kundens oplevelse og de følelser, folk forbinder med brandet.
Kort sagt: branding = hvordan andre opfatter ens virksomhed.
Nogle nøgleelementer i branding er:
- Visuel identitet: logo, farver, typografi, designstil.
- Kommunikation: hvordan man taler/skriver til kunderne (sprog, tone, budskaber).
- Omdømme: hvad kunderne tænker og føler om brandet.
- Kerneværdier og mission: hvad virksomheden står for, og hvorfor den eksisterer.
- Kundeoplevelse: hvordan det føles at handle eller interagere med brandet.
Hvad er det teoretiske fundament bag ved branding?
1. Forbrugerpsykologi
Branding bygger på viden om, hvordan mennesker opfatter, husker og skaber mening. Fx bruger man teorier om perception (hvordan vi tolker sanseindtryk) og associationsdannelse (hvordan vi forbinder et logo, en lyd eller et slogan med bestemte følelser).
Det betyder, at branding ofte handler om at skabe konsistente signaler, som hjernen nemt kan lagre og genkalde.
2. Identitetsteori
Virksomheder arbejder med deres brand identity (hvordan de selv vil ses) og brand image (hvordan de rent faktisk bliver opfattet).
Teoretikere som Jean-Noël Kapferer har udviklet modeller (fx Kapferer’s Brand Identity Prism), der viser, hvordan et brand formes gennem elementer som kultur, personlighed, relationer og symbolik.
3. Kognitiv brandingteori
Her ser man branding som et netværk af mentale associationer. Kevin Lane Keller’s Customer-Based Brand Equity (CBBE) model er central: den beskriver, hvordan stærke brands bygges i lag – fra kendskab → mening → følelser → loyalitet.
4. Differentiering og positionering
Inspireret af marketingteori (fx Philip Kotler og Ries & Trout). Branding handler om at skabe en klar position i markedet, så målgruppen forstår, hvorfor man er unik.
Her kommer USP (Unique Selling Proposition) og ESP (Emotional Selling Proposition) ind som begreber.
5. Kultur og symbolsk interaktion
Branding forstås også ud fra sociologi og kulturteori. Brands bliver kulturelle symboler, som mennesker bruger til at udtrykke identitet og tilhørsforhold (fx Apple som symbol på kreativitet/innovation).
Hvornår er der sket en branding?
Man kan sige, at der er “sket en branding”, når en virksomhed, et produkt eller en organisation har sat et tydeligt aftryk i målgruppens bevidsthed. Det sker, når:
Genkendelse: Folk kan huske logo, navn eller visuelle elementer.
Positionering: Kunderne forstår, hvad virksomheden står for, og hvad der adskiller den fra konkurrenterne.
Følelser og associationer: Brandet vækker bestemte følelser eller billeder hos målgruppen (fx “tryghed”, “innovation”, “eksklusivitet”).
Handling: Kunderne ændrer adfærd – de vælger brandet frem for alternativerne, ofte gentagne gange.
Med andre ord: Branding er sket, når virksomheden ikke længere bare er en leverandør af varer eller ydelser, men har en identitet i folks hoveder.
Hvordan måles branding?
Det er den svære øvelse. Branding kan være svært at måle direkte, fordi det handler om perception og følelser. Men der findes flere metoder og nøgletal:
1. Kvantitative målinger
Brand awareness (kendskabsgrad): Hvor mange i målgruppen kender brandet? (måles ofte via surveys eller interviews).
Top-of-mind: Når folk nævner det første brand, de tænker på i en kategori.
Brand equity: Værdien af brandet målt i fx præference, betalingsvillighed og markedsandel.
Eksempler på forsøg på måling af branding er eksempelvis disse som jævnligt afvikles i danske medier.
2. Kvalitative målinger
Brand image-undersøgelser: Hvilke ord, følelser og associationer målgruppen forbinder med brandet.
Fokusgrupper/interviews: Dybere indblik i, hvordan brandet opleves.
3. Adfærdsdata
Loyalitet (gentagne køb, abonnementsfornyelser).
Kundetilfredshed (NPS – Net Promoter Score).
Engagement på sociale medier (likes, delinger, omtaler).
Direkte trafik til hjemmeside (tyder på at folk søger brandet specifikt).
Grunden til at beskæftige sig med displaynetværket og branding skal også ses i sammenhæng med den udbredte opfattelse at man skal bruge flere resurser på branding og mindre på performance marketing. Der kan være mange gode grunde til at balancere initiativer til at skabe salg og kundehenvendelser på den korte bane og brande sig på den længere bane. Inden for B2B taler man om den såkaldte “day one” liste. 92% af B2B købere vil kun overveje denne liste af leverandører som i en given case vil kunne komme i spil som leverandør. Branding skal så skabe at man som virksomhed befinder sig på listen.
Denne balancering mellem performance marketing og branding skal også ses i lyset af at performance marketing bliver dyrere og dyrere og i øvrigt sværere at måle effekten af. Se bare på Google Ads og hvordan stigende klikpriser kombineret med dårligere og dårligere tracking har gjort visse regnestykker for ROAS problematiske.
Men fungerer custom audiences på displaynetværket i Google Ads til branding? Spørger man ChatGpt er der ingen tvivl om at det gør det og at det endda et “stærkt værktøj“.
Det svar er formentligt farvet af at ChatGpt har studeret Googles dokumentation på området men også har skelet til visse digitale bureauers websites hvor custom audiences omtales i rosende vendinger. Jeg er ikke enig i den rosende omtale. Jeg mener hele forudsætningen for at at custom audiences fungerer til branding på displaynetværket hænger på to forhold:
1 – Får man i målretningen på displaynetværket i Google Ads hvad man beder om?
Får man reelt set eksponeringer af det custom audience og den målgruppe man har defineret eller får man noget andet?
Et eksempel kunne være at man udarbejder en custom intent målgruppe på søgninger på “El-ladestander“. Det vil umiddelbart se besnærende ud og man loves måske hele 10-50 millioner eksponeringer om ugen. Tal som umiddelbart virker høje. Men hvilken sikkerhed har man for at man ikke bliver parret med bredere søgninger på “brugtsvognsforhandler” eller “benzinstation” eller måske endda “elektriker“? Og sågar at visninger imod disse skæve målgrupper bruger budgettet?
Man har meget lidt sikkerhed. Det er en generel udfordring med Google displaynetværket. man ved ikke bare nogenlunde hvad man får. På Google søgenetværket har man som bekendt rimelig kontrol over hvilke søgeord man får visninger på og hvad der udløser de annoncevisninger
2 – Sker der rent faktisk en branding?
Her må man stole på at der en brandingeffekt og gentagen eksponering skaber genkendelse, positive følelser og mentale associationer, som øger sandsynligheden for, at brandet vælges i fremtiden. Erindring er naturligvis en faktor. Branding uden erindring er værdiløs. Banneret virker ikke, fordi folk har set det men fordi det langsomt bygger mentale spor i hukommelsen, som senere påvirker deres valg.
Vi bombarderes dagligt af tusindvis af indtryk, og hjernen filtrerer det meste fra. Hvis banneret/reklamen ikke fanger opmærksomhed, sker der ofte ingen reel kodning i hukommelsen. Mediet har naturligvis også betydning. Et banner i en seriøs nyhedskontekst opleves anderledes end i et spil eller på et lavkvalitets-website.
Centralt og banalt er naturligvis om banneret i det hele taget ses? Hold øje med kolonnerne Synlige eksponeringer og Ikke-synlige eksponeringer i Google Ads interfacet. For mange at de sidste og man betaler for noget der ikke er branding.
5 tips til brug af Google Ads custom audiences på
displaynetværk til branding
1. Brug kvaliteten af kliks som proxy for kvaliteten af branding. Opsæt et mål i Google Ads af typen “sekundær mål”. Jeg kalder det typisk “Google Ads session”. Målet skal afvikles een gang per besøg på websitet. Ser man et øjeblik bort fra kliks på annoncer fra bots vil dette mål være en simpelt for cookieaccept. Antagelsen er at kvalitetstrafik vil i højere grad acceptere cookies.
Jeg ser ofte dette simple mål for cookieaccept fra custom intent målgrupper på displaynetværket være væsentligt lavere end samme for kampagne på søgenetværket og remarketingkampagner på displaynetværket. Når kvaliteten af “klikket” derfor er lavt er kvaliteten af “brandingen” så mon ikke også lav?Nogen der accepterer cookies vil også kunne deltage i remarketingmålgrupper så det er ikke uden interesse. Udover at måle på klikkets evne til at skabe en session kan man naturligvis også se på sessionslængde og meget andet. Er det ikke pudsigt at trafik som burde ramme nogen der kunne være interesseret i ens produkt performer så dårligt på websitet?
2. Skær display kampagner med custom audiences kraftigt til. Man kan opsætte splittests med kampagner og eksperimentere med hvilke audiences der fungerer bedst. Overvej at udelade audiences også. Det kunne jo give mening at udelade målgruppen “Lige gået på pension” hvis hensigten er at ramme en yngre målgruppe.
3. Tænk bredt. Brug ikke custom audiences til en snævert B2B produkt men til bredere produkter som et bredt publikum vil finde relevant. Det vil naturligvis øge chancerne for at de rigtige eksponeres og der sker en brandingeffekt. Man må formode at custom intent rammer mere præcist på brede interesseområder som B2C søgninger på “lejeboliger” fremfor et snævert B2B område som “lønadministration”.
4. Hvis man køber ind på at der er en brandingværdi så tilret naturligvis bannere med brandingbudskaber. Gør logo fremtrædende og brug naturligvis farver der matcher websitet og branded.
5. Kig kritisk på responsive bannere. De er lynhurtige at udarbejde og får mange annoncevisninger og kliks. Men brander de i virkeligheden virksomheden på en god måde? Man skan sagtens lave HTML5 bannere med AI hvor man har langt bedre kontrol og udtryk.
Hvis i har tanker om displaynetværket og branding bidrager jeg gerne. Med en akademisk tilgang og over 15 års erfaring med digital markedsføring vil jeg ærligt gøre rede for om det overhovedet giver mening at kaste sig ud i en brandingøvelse på Google Ads displaynetværket.
Kontakt mig i dag og hør nærmere.
