The paradox of skill er et begreb, der beskriver en tilsyneladende modsætning: Jo mere kompetente og dygtige mennesker bliver i en konkurrencepræget disciplin, desto mere afhænger succes af tilfældigheder. Det betyder, at marginale faktorer som held eller små udsving kan få en større relativ betydning for, hvem der vinder. The paradox of skill tilskrives primært Michael Mauboussin, en amerikansk investor og forfatter. Han beskrev det i sin bog “The Success Equation: Untangling Skill and Luck in Business, Sports, and Investing” (2012).
I elitesport er alle ekstremt dygtige og fordi forskellen mellem nr. 1 og nr. 10 er lille, kan en minimal skade, en skæv dommerbeslutning, stolpe-ind eller vejret afgøre sejren. På aktiemarkedet er de fleste analytikere rigtigt dygtige og har adgang til de samme data. Derfor kan tilfældige markedsudsving, der ikke kan forudsiges, blive en afgørende faktor for afkastet. I erhvervslivet og brancher med stærk konkurrence har de fleste virksomheder kloge ledere og gode strategier. Derfor kan held spille en større rolle i, hvem der ender med at dominere markedet. Nogle af de mest kendte erhvervsledere som Warren Buffett, Bill Gates og Richard Branson har åbent tilskrevet held og tilfældigheder at netop de nåede toppen i deres respektiver brancher. Et oplagt eksempel på et moderne felt, hvor the paradox of skill også spiller ind er Google Ads.
Hvordan gælder paradokset for Google Ads?
Når flere Google Ads annoncører bliver dygtigere til at optimere deres kampagner – f.eks. ved at bruge smart bidding i de rigtige situationer, segmentering og annonceoptimering – bliver forskellen mellem en dygtig Google Ads specialist og de næstbedste mindre. Det betyder, at held og eksterne faktorer kan – alt andet lige – få en større betydning for, hvem der får succes. Dermed bliver konkurrencen langt mere jævn – og her begynder *the paradox of skill* at vise sit ansigt. Når alle er dygtige, bliver det sværere at skille sig ud på færdigheder alene. Det betyder, at tilfældige faktorer – som timing, uforudsete ændringer i markedet, eller brugernes adfærd – kan få en relativt større indflydelse på resultaterne. Herunder to scenarier med to typer Google Ads brugere.
Scenario 1: To uerfarne Google Ads Brugere
- Bruger A: Har en grundlæggende forståelse af Google Ads, har opsat nogle få kampagner med brede søgeord og en generisk annoncekopi. Budstrategien er manuel CPC uden avanceret optimering. Trackingen er mangelfuld men måler en del konverteringer.
- Bruger B: Er næsten helt ny til Google Ads. Der er oprettet én kampagne uden en klar strategi, bruger meget brede søgeord og har standardannoncetekster. Budgivningen er automatisk uden forståelse for, hvordan det fungerer. Der har ingen konverteringssporing.
I dette scenarie er færdighedsforskellen ret stor. Bruger A har en klar fordel i form af grundlæggende viden og en mere struktureret tilgang. Det har B ikke.
Det er sandsynligt, at bruger A vil opnå bedre resultater (flere klik, lavere omkostninger pr. klik, måske endda nogle konverteringer) sammenlignet med bruger B, primært på grund af deres højere færdighedsniveau.
Færdighed er den dominerende faktor for succes.
Scenario 2: To erfarne Google Ads brugere
- Bruger X: Er en avanceret Google Ads specialist. En perfekt opsatte kampagnestruktur med fornuftigt granulære søgeordsgrupper, bruger præcise søgeordstyper, dynamiske søgeordsindsættelser og A/B tester konstant annoncevarianter. Avancerede budstrategier og remarketing bruges og omfattende konverteringssporing og attribution er implementeret. Data analyseres nøje og kontien optimeres løbende.
- Bruger Y: Er ligeledes en meget erfaren Google Ads specialist med et lignende højt færdighedsniveau. Kontostrukturen er også velorganiseret og der bruges effektive søgeord, optimerede annoncer, avancerede budstrategier og foretages dybdegående dataanalyse.
I dette scenarie er færdighedsforskellen minimal. Begge brugere opererer på et meget højt niveau og anvender best practices. Forskellene i deres grundlæggende opsætning og optimering er sandsynligvis meget små.
Tilfældigheder kan være en faktor for succes
The paradox of skill i Google Ads:
Leger man med tanken at begge Google Ads specialister har samme budgetter, samme landingssider og samme produkter eller ydelser der skal promoveres opstår fænomenet. Selvom begge Google Ads specialister i scenario 2 har et meget højt færdighedsniveau, kan de små, tilfældige variationer og eksterne faktorer have en relativt større indflydelse på deres resultater. Det kan blive sværere at sige entydigt, hvem der er “bedst” baseret på kortsigtede resultater, da forskellene kan skyldes held eller uheld snarere end en markant forskel i færdigheder. Begge er dygtige, men de marginale forskelle i performance kan i højere grad tilskrives tilfældigheder, jo tættere deres færdighedsniveau er. Tilfældigheder i Google Ads kan være eksempelvis:
- Tilfældig variation i søgeforespørgsler: Selvom begge bruger præcise søgeord, kan der være små udsving i de specifikke søgninger, der udløser deres annoncer, hvilket kan favorisere den ene bruger en dag.
- Ændringer i konkurrencesituationen: En ny konkurrent kan byde aggressivt på specifikke søgeord, hvilket midlertidigt påvirker den ene brugers resultater mere end den anden.
- Sæsonudsving og markedstrends: Uventede ændringer i markedet eller sæsonmæssige variationer kan have en marginalt større effekt på den ene virksomheds produkter eller services i en given uge.
- Små forskelle i landingssideoplevelse: Selv med optimerede landingssider kan der være små, næsten umærkelige forskelle i brugeroplevelsen, der tilfældigt fører til en lidt højere konverteringsrate for den ene bruger i en kort periode.
- Algoritmeopdateringer hos Google: Selvom begge brugere følger best practices, kan en mindre algoritmeændring midlertidigt påvirke den ene konto lidt mere end den anden.
Hvad kan man så gøre?
Det betyder dog ikke, at man skal overlade alt til tilfældigheder. Forståelsen af *the paradox of skill* bør i stedet bruges som en påmindelse om, at det er i de små detaljer og kontekstuelle forskelle, man kan skabe sin fordel. Det kan være:
👉 En dybere forståelse af sin målgruppe
👉 Kreative annoncebudskaber der ikke kan kopieres af AI
👉 Eksperimenter med budgivningsstrategier og segmentering
👉 Integration af egne 1st party-data til at fodre Google Ads med unikke signaler
👉 Brug af AI og scripts som kan lette og automatisere opgaver således resurser frigives.
Det handler altså ikke kun om at mestre værktøjerne og Google Ads platformen, men også om at tænke strategisk, kreativt og hele tiden søge det, som konkurrenterne ikke gør. Her i en artikel om den dygtige Google Ads specialist peger jeg også på “ild i øjnene”. Det at man virkeligt brænder for sagen kan være et sted man kan skille sig ud.
Konklusion
I en verden hvor alle har adgang til den samme viden og teknologi, gør *the paradox of skill* sig i høj grad gældende i Google Ads. Det er ikke længere nok bare at være dygtig – for det er alle. Derfor bliver evnen til at tænke anderledes, eksperimentere og i nogen grad også omfavne held en vigtig del af succesformlen. Hvis i har en Google Ads konto som har været på omgang mellem flere bureauer kigger jeg gerne uforpligtende på det.
