Nogle grupper af søgeord i Google Ads har næsten altid min særlige opmærksomhed. Det afføder nogle overvejelser om hvordan man skal kommunikere til de målgrupper eller man skal overveje at se bort fra dem ved at påføre dem som negative søgeord. Her er et par af de væsentligste grupper af søgeord.
Segment: Prisjægere
Søgninger: “Billigste”, “billig”, “hvad koster”, “pris”, “prissammenligning”, “prisbillig”, “deals”, “rabat”, “tilbud”, “tilskud til” osv.
Hvem er de?
Prisjægere er et særligt segment hvor pris har stor betydning for deres valg. De er muligvis ikke særligt langt i en beslutningsproces og skal have en ide om deres budget rækker til en løsning. Som sådan kan det være farligt at forlade sig på sådanne søgninger og man kan være vis på at den som søger tjekker flere alternativer og klikker på mange annoncer. Et særligt undersegment kalder jeg “tilbudsjægere” som muligvis er længere i en beslutningsproces men som i den grad er prisfølsomme og bruger søgeord som “deals” og “tilbud”, “rabat” mv. Dem skal man naturligvis være ekstra påpasselig med hvis man ikke kan yde nogen rabat og andre kan. Når vi taler prisjægere taler vi ofte også nogen som leder efter rabatkuponer til webshops.
Overvejelser:
Er man ikke prisførende i en branche og der finder flere billigere alternativer til ens produkt / ydelse kunne det være en ide at udelade sådanne søgninger. Det er i øvrigt ofte billigere kliks end de rent generiske men overvej at som nævnt at have dem som negative søgeord. Har man navngivne konkurrenter som konkurrerer kraftigt via pris kan det også være en ide at bruge deres navne som negative søgeord så man reducerer muligheden for en prissammenligning.
En søgning på “pris på X” udtrykker jo i øvrigt et behov for kende en konkret pris og vælger man slet ikke at vise en pris på websitet som mange B2B virksomheder ikke gør ja, så kan man jo ikke præsentere en pris. Man må så forlade sig på at den besøgende tager kontakt og indhenter den pris. Det gider prisjægere ofte ikke i deres jagt på den bedste pris.
Segment: Lokale søgninger
Søgninger: “Tandlæge Holstebro”, “revisor Slagelse”, “hundemad Amager”, “terapeut fyn tæt på odense” osv.
Hvem er de?
Lokale søgninger er oftest udtryk for en præference for en lokal løsning på en udfordring. Det lokale kan være udtryk for praktikaliteter eller måske præference for en lokal løsning af ideologiske årsager, hvor man ønsker at støtte det lokale erhvervsliv. I eksemplet “hundemad amager” kan det være en modvilje mod at benytte en webshop fordi man ønsker en personlig betjening eller ikke har lyst til eller gode erfaringer med at købe pågældende produkt online.
Overvejelser:
Er man ikke et lokal løsning i det område der efterlyses skal man naturligvis være forbeholden med at vise annoncer på sådanne søgeord. I enkelte tilfælde vælger jeg således at have by- og områdenavne som negative søgeord. Det særligt i en geografi som ligger ud over den hvor virksomheden befinder sig.
Segment: Udenlandske (engelske) søgetermer
Søgninger: Alle mulige engelske søgetermer for ens danske søgeord
Hvem er de?
Godt spørgsmål! Jeg oplever flere og flere engelske søgetermer som sniger sig ind og det naturligvis særligt hvis man har kastet sig ud i broad match søgeord og ikke forlader sig på eksakt match og phrase match hvor de nu også kan snige sig ind. Det er et åbent spørgsmål om det er herboende udlændinge som ikke er godt kørende på dansk eller det er dansksprogede som via anglificering simpelthen søger på engelsk. Det kunne også principielt også være turister.
Bemærk det særlige fænomen i engelsksprogede søgninger hvor der optræder “near me” i søgningen. Et fænomen man slet ikke ser i dansksprogede søgninger. Dansksprogede antager implicit at der er tale om en lokal løsning eller benytter et stednavn som jo ikke nødvendigvis udtrykker at man befinder sig i området.
Overvejelser:
Er der god søgevolumen og det ser ud til at performer har jeg ofte med succes opsat en engelsksproget annonce og tilmed en engelsksproget landingsside. Det er naturligvis altid en mulighed at udelade engelsksprogede søgetermer hvis de ikke performer og man ikke har resurserne til at opsætte en dedikeret landingsside. Et interessant test er i øvrigt at opsæte en splittest på kampagneniveau hvor man tester udelukkende dansk sprog vs. “alle sprog”. Læs om den test her. Det burde teoretisk fjerne mange udenlandske søgninger.
Segment: Wikisøgninger
Søgninger: “wiki”, “wikipedia”, “hvordan”, “hvorfor”, “historisk”, “betydning”
Hvem er de?
Wikisøgninger er et udtryk for en lang række ofte produkt- og branchesøgninger som slet ikke fødes af et behov for anskaffelse af et produkt eller ydelse men snarere en bred søgning af viden affødt af generel nysgerrighed. En særlig variant er “opgaveskrivere” som researcher på alt muligt. Alle har i søgetermer i Google Ads set søgninger på eksempelvis “bogholderi på engelsk”, “kosmetik på engelsk” så “på engelsk” og en lang række øvrige sprog er oplagte negative søgeord.
Overvejelser:
Det er altid en god ide at brug tid til at udtænke sådanne negative søgeord før man starter en kampagne. Jeg selv er meget pjattet med https://keywordsheeter.com/ til formålet. Eksempelvis er det oplagt at have “uddannelse” som negativt søgeord i en kampagne for tandlægeydelser. “Løn” og “jobs” er også generelt gode negative søgeord selvom vi er lidt uden for Wiki søgninger.
Segment: Skeptikere
Søgninger: “virker”, “skal man”, “bør man” etc.
Hvem er de?
Nogen som givetvis er i markedet for særligt ydelser men er meget modstræbende og vil sådan set gerne slippe for at anskaffe ydelsen eller produktet. De er i adfærd beslægtede med wikisøgere men har erkendt et behov og er muligvis længere i en beslutningsproces. Nogle forsøger også i deres adfærd at italesætte ulemper ved produkter i form af søgninger som “skader”, “ulemper” og “smerte” hvis det eksempelvis drejer sig om behandlinger eller “vedligehold” hvis de antager at der følger en række opgaver med en anskaffelse.
Overvejelser:
Check om de søgetermer virker! Der er sjældent den helt store søgevolumen her så svært at få dem sondret ud til særlige Google Ads annoncer som håndterer deres skepticisme.
Segment: Brandsøgninger
Søgninger: Brand alene i eksakt match eller brand tilknyttet en ydelse eller anden søgning
Hvem er de?
Brandsøgninger foretages af nogen som i de langt de fleste tilfælde enten allerede er kunde eller er en mulig kunde.
Overvejelser:
Der er allerede skrevet rigtigt meget om man skal byde og vise annoncer på sit eget på sit eget brand. Skal jeg pege på den faktor som har største betydning for mig ift. dette valg er det tilstedeværelsen af konkurrerende annoncer når der søges på brandnavn. Jeg har således kunder hvor der bevidst ikke bydes på brandnavn og brandnavn er faktisk et negativt søgeord. Så får man et meget reelt billede af den værdi der skabes ved annonceringen og betalt brand trafik fra Google Ads går ikke ind og kannibaliserer på organisk trafik. Man jeg har også kunder hvor det desværre er nødvendigt at byde på eget brand og det faktisk tager en del af budgettet.
En vigtig faktor er altid at få sondret brandtrafik ud i isolerede kampagner og annoncegrupper så der er et klar billede af hvorledes det performer.
Segment: Konkurrentnavne
Søgninger: Typisk navne på konkurrenter som dukker op i sammenhæng med phrase match søgeord
Hvem er de?
Nogen som har mulig præference for en konkurrent men dukker op som eksempelvis “jensens tæpperens” hvis man selv byder på “tæpperens”. Bydes der på bred match kan matchningen være mere udtalt og mange af disse vil dukke op.
Overvejelser:
Der er her ikke tale om eksplicit budgivning på konkurrentens navn og den snak om det etiske i at byde på konkurrentens navn er noget en anden men faktum er at man viser annoncer på konkurrentens navn. Hold rigtigt godt øje med performance og overvej at sætte konkurrentens navn som negativt søgeord. Der kan være mange årsager til at det ikke fungerer at vise annoncer på konkurrentens navn. Deres sortiment kan være en del anderledes end ens eget og man kan meget vel vise annoncer til nogen som ikke kunne drømme om at kigge efter et alternativ. Det er også min erfaring at klikpriser på annoncer der viser konkurrentens navn kan være særdeles høje. Vær særlig opmærksom på annoncer der har har {keyword:} i annoncegrupper som udløser konkurrenters navn. Det kan gå grueligt galt og naturligvis udløse vrede i branchen.
Segment: Testere og sammenlignere
Søgninger: “bedst i test”, “bedste”, “anmeldelser” etc.
Hvem er de?
Nogen som er aktivt informationssøgere, læner sig op af anmeldelser og kan givetvis også søge at finde en Trustpilot side for en virksomhed før de køber noget
Overvejelser:
Check om de søgetermer virker! Man må overveje om man har tilpas mange fodaftryk på nettet til at en informationssøgende køber kan få dækket sit behov for tests og finder tilbage til websitet. Vær opmærksom på at dette segment går særligt meget op i at sammenligne ydelser og produkter og man skal naturligvis gøre sig det klart om man står godt i konkurrencen. Fylder disse søgninger meget kan man overveje at trække budskaber om tilgængelige tests frem i annonceformuleringer.
Segment: “Gør det selv folket”
Søgninger: “hjemmelavet”, “lav egen, “diy”, “byg selv”, “gør det selv”, “i hjemmet” etc.
Hvem er de?
Nogen som efterlyser en løsning men er muligvis ikke interesseret i at betale for en løsning.
Overvejelser:
Man vil typisk se sådanne sådanne søgninger omkring særligt ydelser der er lidt dyrere. Men det behøver ikke kun handle om byggeri men ses også omkring skønhedsklinikker eller eksempelvis møbler. Check om de søgetermer virker hvilket de ofte ikke gør!