Trustpilot er på vej i Kontant i Danmarks Radio. Vinklen på programmet synes at være den traditionelle “snyd på Trustpilot” og jeg har fået lyst til at give mit besyv med om emnet. Det er nu langtfra første gang Trustpilot og deres forretningsmodel har været i mediernes søgelys. Tilbage i 2016 var Trustpilot også i Kontant ligesom TV2 Kosmopol har kørt et længere tema om Trustpilot. Løbende er en del emner om Trustpilot og platformen i medierne. Dette blogindlæg rummer også en analyse af 11.695 Trustpilot virksomhedsprofiler. Analysen tjener det formål at undersøge nogle af de myter der eksisterer omkring brugen af Trustpilot og snyd på Trustpilot.
1. Trustpilot og nogle begreber
Hvad er Trustpilot og hvordan går det Trustpilot?
Trustpilot er en online anmeldelsesplatform, hvor forbrugere kan dele deres oplevelser med virksomheder og produkter. Platformen gør det muligt for både kunder og virksomheder at interagere åbent, hvilket er tænkt at skabe gennemsigtighed og giver andre forbrugere og B2B indkøbere et bedre beslutningsgrundlag, når de skal handle eller vælge en restaurant, rengøringsfirma eller tandlæge.
Trustpilot blev grundlagt i 2007 i Danmark af Peter Holten Mühlmann. Siden da er virksomheden vokset til en af verdens største anmeldelsestjenester med millioner af brugere og virksomheder repræsenteret globalt. Trustpilot opnåede for øvrigt for første gang overskud før skat i 2024. For årene 2007–2023 ser billedet ud til at være enten tab eller ikke-rapportering af overskud.
Hvad er Trustscore?
TrustScore er Trustpilots samlede bedømmelse af en virksomhed og beregnes ud fra kundernes anmeldelser. Hver anmeldelse bidrager med en stjernebedømmelse fra 1 til 5, som vægtes efter flere faktorer. For det første spiller tidspunktet en rolle – nyere anmeldelser tæller mere end ældre, så scoren afspejler den aktuelle kundetilfredshed. For det andet bruges et gennemsnit, der er matematisk afrundet, så scoren vises med én decimal, f.eks. 4,3.
TrustScore beregnes ikke kun ud fra antallet af anmeldelser, men også variationen imellem dem. En virksomhed med mange ensartede, positive anmeldelser vil derfor få en mere stabil score, mens store udsving i bedømmelserne kan påvirke resultatet tydeligere. Trustpilot benytter desuden en statistisk metode, der sikrer, at virksomheder med få anmeldelser ikke får en skæv score.
Hvad er forskellen på en gratis og en betalt profil på Trustpilot og hvad koster Trustpilot?
Forskellen mellem en gratis og en betalt profil på Trustpilot ligger primært i de værktøjer og muligheder, virksomhederne får stillet til rådighed:
Gratis profil
-
Alle virksomheder kan oprette en gratis profil.
-
Kunder kan afgive anmeldelser, og virksomheden kan svare på dem.
-
TrustScore og stjerner vises offentligt.
-
Grundlæggende profiloplysninger (fx firmanavn, branche, kontaktinfo).
Betalt profil (abonnement)
-
Flere værktøjer til at indsamle anmeldelser, fx automatiske invitationer via e-mail eller integrationer med webshops/CRM.
-
Mulighed for at tilpasse virksomhedens Trustpilot-side med branding.
-
Adgang til detaljerede analyser og rapporter om kundefeedback.
-
Mulighed for at vise Trustpilot-badge og stjerner på egen hjemmeside, i e-mails og markedsføring.
-
Avancerede funktioner som API-adgang, widgets og dybere indsigt i kundedata.
Kort sagt: gratis giver en synlig profil og svarmuligheder, mens betalt giver marketingværdi, automatisering og dyb analyse.
Vil man have en betalt profil på Trustpilot koster den billigste pakke benævnt “plus” koster i skrivende stund (september 2025) DKK 1.639 per måned. Det er så knap DKK 20.000 om året. Den næste pakke “Premium” koster DKK 3.779 og den dyreste “Advanced koster DKK 5,309 månedligt. Anseelige summer for særligt små eller nystartede virksomheder.
Hvad er en ikke-tilegnet profil på Trustpilot?
En ikke-tilegnet profil på Trustpilot er en virksomhedsprofil, som ikke ejes eller administreres af virksomheden selv. Det betyder, at virksomheden ikke har gjort krav på profilen via Trustpilot. Det kan være en falsk profil eller at man simpelthen ikke vil stå ved profilen fordi man måske ikke anerkender Trustpilot som koncept. Sådanne profiler kan være oprettede at alle besøgende på Trustpilot eller af Trustpilot selv via offentlige registre,
2. Analysen af 11.695 Trustpilot sider
Jeg har foretaget en crawl af en række danske sider på Trustpilot. Det er ikke ensbetydende med at der er udelukkende tale om danske virksomheder men at det er virksomheder som optræder på det danske subdomæne af Trustpilot.
Af de 11.695 Trustpilot sider jeg har besøgt er 3.053 betalte sider, 5.857 gratis profiler og 2.785 ikke tilegnede sider. Det er dog næppe fortolkes i den retning at ca. 1/4 vælger at få en betalt profil på Trustpilot. Dertil er udtrækningen nok skæv. Betalte profiler som får mange anmeldelser (mere om det senere) fylder nok forholdsvis meget i udtrækket.
De 11.695 virksomheder er fordelt på ikke mindre end 1.099 brancheangivelser. Brancheangivelsen i Trustpilot er ret detaljeret og der er således et utal af brancher.
Virksomheder kan på Trustpilot få flere Trustpilot sider hvis hver afdeling er oprettet som en Trustpilot side. Et eksempel kan være en kæde af autoværksteder hvor hver Iokation har egen Trustpilot side. datasættet er således også virksomheder som har flere Trustpilot sider. De 20 største brancher udgør samlet ca. 33% af de 11.695 Trustpilotsider. og øvrige ca. 67% De største brancher i datasættet er autoværksteder og restauranter.
3. Forskel på Trustscore for hhv. betalte og gratis profiler og ikke-tilegnede profiler
Via en PIVOT tabel er det nemt at krydstabulere data og finde mønstre.
%
Trustscore betalte sider
%
Trustscore gratis profiler
%
Trustscore ikke-tilegnede profiler
Gns. antal anmeldelser betalte profiler
Gns. antal anmeldelser gratis profiler
Gns. antal anmeldelser for ikke tilegnede profiler
Betalte Trustpilot har i gennemsnitligt 20.068 anmeldelser i datasættet og det kan synes voldsomt. Faktum er at der i datasættet var mange virksomheder med over 50.000 anmeldelser og en enkelt havde over 2.900.000 anmeldelser! Det trækker naturligvis op.
Forskellen i antal anmeldelser kan fortolkes derhen at virksomheder med betalte abonnementer benytter formatet mere og inviterer flere til anmeldelser. Visse af de betalte funktionaliteter giver mulighed for at integrere med eksterne systemer og derved øge antallet af invitationer. Kausaliteten kan måske også være omvendt. Virksomheder som får mange anmeldelser beslutter sig for at få et betalt abonnement for at kunne benytte det i markedsføringen og bedre kunne bestemme indhold på deres Trustpilot side.
Man kan se hvor mange negative anmeldelser man besvarer og det tal er 85% for betalte profiler men 78% for gratis profiler. Virksomheder der betaler for Trustpilot besvarer således i lidt højere grad negative anmeldelser. Det er muligvis en god måde at kunne negative anmeldelser til livs og måske få hævet eller fjernet dem af den vej.
Går man et skridt dybere er det påfaldende at der er næsten ingen forskel mellem andelen af 2, 3 og 4 stjernede anmeldelser på tværs af gratis, betalte og ikke-tilegnede profiler. Det hele handler om 5 og 1 stjernede anmeldelser hvor betalte profiler har en lagt højere andel af 5 stjernede anmeldelser og markant færre 1 stjernede anmeldelser.
4. Kan man betale sig til at fjerne negative anmeldelser fra Trustpilot?
Det er en myte, at man kan slette dårlige anmeldelser på Trustpilot med et betalt abonnement. Trustpilot tillader kun fjernelse af anmeldelser, hvis de overtræder platformens retningslinjer, for eksempel hvis de er falske, indeholder stødende indhold eller spam. De muligheder eksisterer også i den gratis version af Trustpilot. Det er naturligvis svært at gætte på hvor mange der har den opfattelse at man lystigt kan slette dårlige anmeldelser på Trustpilot via et betalt abonnement men det virker som en udbredt opfattelse:
Hvis mange tror, man kan slette dårlige anmeldelser med et betalt abonnement, svækkes Trustpilot på flere måder. Troværdighed: Hvis brugere tror, anmeldelser kan slettes, mister de tilliden til, at stjernerne og anmeldelserne afspejler ægte kunders oplevelser. Virksomheders adfærd: Virksomheder ønsker ikke at blive forbundet med Trustpilot og tager afstand fra det fordi antagelsen om mulig sletning af anmeldelser skader hele platformen. Brugerengagement: Kunder kan blive mindre villige til at skrive anmeldelser, hvis de tror, deres kritik kan fjernes mod betaling, og platformen mister dermed data og aktivitet.
Omkring engagement synes betalte brugere at engagere sig mere og gå mere i dialog med utilfredse kunder. Betalte profiler besvarer i gennemsnit 85% af negative anmeldelser. For gratis profiler er tallet kun 72%. Anmeldelser på ikke-tilegnede profiler besvares i sagens natur ikke.
5. Snydes der på Trustpilot?
Det gør der helt sikkert. Jeg deler metoder op i tre. Den tradionelt og noget dovne vinkel at der er falske anmeldelser på Trustpilot og at man derfor ikke kan stole på konceptet. Den intelligente måde at snyde på hvor der håndplukkes kunder til anmeldelser. Slutteligt brugen af falske Trustpilotlogoer og andre forsøg på at snylte på Trustpilot på websites.
1. Falske anmeldelser
I 2024 fjernede Trustpilot 4,5 millioner falske anmeldelser, hvilket svarer til 7,4 % af alle anmeldelser, der blev indsendt det år. Tallet er i øvrigt stigende. Samme tal fra 2023 er 3.3 millioner og 2.6 millioner for 2022.
TV2 Kosmopol har imidlertid dokumenteret at det er nemt dels at købe anmeldelser eller anmelde egen virksomhed så det et åbent spørgsmål om hvor mange falske anmeldelser der slipper igennem. Trustpilot mener selv at de ved hjælp af AI fjerner 90% af falske anmeldelser.
Der findes en advarsel meget få virksomheder får tildelt deres Trustpilot side. I mit datasæt med 11.694 Trustpilot sider har 1 (een) virksomhed denne på sin profil.
Udfordringen for Trustpilot er selvsagt at de skal bevise at en virksomhed selv har oprettet de falske anmeldelser. Det kunne jo være en konkurrent der have oprettet dem. En falsk anmeldelse behøver jo heller ikke være positiv! Så noget tyder på at det nærmest skal være en tilståelsessag såfremt man skal straffes for at påføre falske anmeldelser.
2. Håndplukning af kunder til at afgive anmeldelser
Falske anmeldelser på Trustpilot er i min verden er forsimpling af den snyd der kan foregå på Trustpilot. Har man lyst til at påvirke sin Trustscore i en positiv retning er der langt mere sofistikerede måder. En simpel måde er noget som dette er imod Trustpilots retningslinjer. Man må ikke tilbyde incitamenter for anmeldelser og heller ikke for belønninger for at fjerne dem. Som det formuleres “Virksomheder på Trustpilot må ikke tilbyde incitamenter eller betale for at skjule anmeldelser“. Begge dele sker desværre. Her er et eksempel fundet på en Facebook side.
Det er bare næppe sådan det nødvendigvis foregår. Det virksomheder arbejder med er at håndplukke kandidater til at afgive anmeldelser. Man vil naturligvis håndplukke kunder som man formoder har en positiv holdning. I marketing automation systemer er det ekstremt nemt at håndplukke nogen som:
- Har afgivet mindst 2 ordrer
- Hvor ordrer er sendt samme dag
- Hvor der ikke har væres brug for support eller returneringer
- Har været kunde i flere år
Man kan forestille sig mange kriterier. Selvsagt er sådan noget nærmest umuligt at fange for Trustpilot. Nogen fanges imidlertid. I datasættet med 11.695 virksomheder har 481 denne på deres Trustpilot profil. Det er ikke nødvendigvis udtryk for snyd men blot at Trustpilot har fundet et mønster der udtrykker at indsamlingen af anmeldelser ikke nødvendigvis indfatter alle kunder. Brugen af formuleringen “muligvis ikke-understøttede invitationsmetoder” understøtter jo også at Trustpilot er på tynd grund at beskylde disse virksomheder for snyd.
Jeg oplever konkret virksomheder som bruger deres supportfunktion til at hente anmeldelser. Anmelderen har således måske stået i en frustreret situation og har virksomheden løst problemet hurtigt på en god måde benyttes lejligheden til at hente en Trustpilot anmeldelse. Når man på den måde henter anmeldelser fra mikrooplevelser er der gode forudsætninger for at få gode anmeldelser.
Man analyserer simpelthen de kontaktpunkter man har med kunder og vurderer hvor sandsynligheden for en god anmeldelse er til stede. De steder opfordrer man til anmeldelser. Har man et kundeopsigelsesforløb eller decidede brokkerier fra en kunde opfordrer man naturligvis ikke til at angive en anmeldelse!
3. Falske Trustpilot widgets og logoer
Små virksomheder har svært ved at finde de knap DKK 20.000 et betalt Trustpilot abonnement koster per sept. 2025. Jeg tænker det derfor er besnærende at have sit eget Trustpilot logo på anden måde forsøge at få samme effekt som de betalte widgets. Måske er man ikke i decideret ond tro men forstår ikke at Trustpilot har intellektuelle rettigheder. Man må ikke selv ændre eller bruge Trustpilots logo frit i markedsføring, på som sin hjemmeside eller i materiale, medmindre man har tilladelse.
Falske Trustpilot logoer kan være mere eller mindre eksplicitte. Fra noget der er en direkte kopi af Trustpilot logoet til mere subtilt hvor man bruger Trustpilots farve på logoer med 5 stjerner. Om man er på kant med Trustpilots rettigheder kan være svært at afgøre men for den besøgende på websitet er det naturligvis ikke godt at man sammenblander Trustpilot med “hjemmebagte” logoer.
Det gratis Trustpilot logo man kan få viser kun antallet af anmeldelser og så forpligter man sig til at linke til ens side på Trustpilot og er derved med til søgemaskineoptimere Trustpilot.
De falske Trustpilot logoer er typiske statiske billeder men det kan være avancerede widgets. Fælles for dem er at de er nemme at afsløre. Typisk er deres score langt fra opdateret i forhold til Trustpilot siden og endeligt kan man se på Trustpilot at de ikke har et aktivt Trustpilot abonnement. Her er et lille udpluk af falske Trustpilot logoer jeg let finder.
Det er naturligvis problematisk at på den måde smykke sig med lånte fjer og at man ikke kan stole på en Trustscore på et givet website. Og så har vi slet ikke talt om falske Trustpilot logoer man ser i trykt markedsføring, i gadebilledet og andre steder.
Er man en aktør i samme branche er kan det være frustrerede at se konkurrenter plastre deres website ind i falske trustscores og anmeldelser men det er ofte forekommende. Jeg ser i mange brancher og det kan undre at Trustpilot ikke mere aggressivt går efter disse falske Trustpilot logoer.
Der er imidlertid en sanktion såfremt man opdages med at forsøg på snyd med falske Trustpilot logoer. Jeg ser undertiden denne på Trustpilot sider men det er meget sjældent. Noget tyder imidlertid på at den optræder mere eller mindre permanent på de virksomheder der fanges. Så hvad er værst på en Trustpilot side? At have en dårlig Trustpilot trustscore eller en alarm om at man har snydt? I datasættet med 11.695 virksomheder har 9 virksomheder denne på deres profil og jeg antager det knytter sig til brugen af falske Trustpilot logoer.
6. Trustpilot er desværre blevet en kampplads
Falske anmeldelser er ikke kun positive anmeldelser foranlediget af et køb af anmeldelser eller anmeldelser af ansatte eller venner. Virksomheder oplever også negative falske anmeldelser fra ”kunder”, som virksomheden ikke har haft et kundeforhold til. Tryg Forsikring har på det seneste måtte lukke sin Trustpilot side. Aktivister eller nogen som ikke bryder sig om en virksomheds etik eller forretningsmetoder modtager falske anmeldelser.
Der høres også om virksomheder som går i forhandling med utilfredse kunder som har lagt dårlige anmeldelser ligesom der er kunder der truer med dårlige anmeldelser. Omfanget er naturligvis svært at dokumentere men Trustpilot er desværre på dette område også blevet en kampplads.
Tidligere i mit virke og i forbindelse med denne artikel rakte jeg ud til Trustpilot med blandt andet spørgsmål om brugen af Trustpilot på websites og i Google Ads annoncering. Jeg ved at andre også har spørgsmål og er i tvivl om brugen af Trustpilot. Som virksomhed er man tvangsindlagt til at være en del af Trustpilot og det skaber frustration. Hvad må man egentligt og hvorfor kan man ikke få de anmeldelser ud som helt klart er falske?
Trustpilot vendte (naturligvis) ikke tilbage på mine spørgsmål og deres lukkethed er også en del af problemet. Man kommunikerer om tiltag for at fjerne falske anmeldelser men meget lidt om Trustpilots bredere rolle på Internettet og hvor Trustpilot er blevet det jeg kalder en kampplads. Trustpilot har efterhånden 18 år på bagen og blev skabt i en tid hvor Internettet sikkert var et mere fredeligere sted end i 2025.
