Et tilbagevendende og stort irritationsmoment ved Google Shopping for mig som forbruger er oplevelsen af at klikke på en annonce for tøj eller sko og opleve at produktet ikke findes i min størrelse. Jeg gætter på alle har den oplevelse løbende. Jeg mindes ikke at have købt noget i en størrelse som var skæv i forhold til det jeg vidste passede mig og tænker at de fleste har det sådan. Særligt ved sko vil de færreste vel købe en for stor eller for lille sko? Men er man måske er mere fleksibel omkring tøjstørrelser og køber en størrelse L selvom man efterlyser en M? Muligvis, men jeg tvivler dog på det.
Faktum er at alle der arbejder med Google shopping via Google Ads og har et produktfeed ofte har en del produkter inden for sko eller tøj der kun findes i få størrelser. Ja, i andre brancher kan et lavt antal tilgængelige varianter også være en udfordring. Antallet af produkter som kun findes i få størrelser kan vel og mærke være et ret dynamisk. Således kan en trøje den ene dag være tilgængelig for forbrugeren i XS, M, L, XL, XXL osv. Et par dage efter er der kun få og måske kun yderstørrelserne tilbage. Men annonceringen i Google Shopping fortsætter.
Vises [size] i [title]?
Nogle Google Shopping annoncører vælger klogeligt at vise størrelsen i produkttitel i feedet men jeg tænker at det ikke har den store betydning for klikraten. Google Shopping er meget visuelt og falder man for et produkt har det ikke den store betydning at der står “str L”, “41” eller andet i titlen. Man klikker simpelthen alligevel hvis man overhovedet ser “str. L” og forventer/håber at ens størrelse er tilgængelig.
Hvordan er søgeadfærden i Google Ads omkring tøj- og skostørrelser?
Checker man søgetermer i Google Ads for ens Google Shopping kampagne eller har et script til at checke søgetermer for ens PMax kampagne vil man falde over at det kun er et fåtal af søgetermer der indeholder størrelsesangivelse, Dvs. ganske få knytter “XL”, “41” eller andet til søgetermet. Det er jo en anelse underligt når størrelsesvalget er så essentielt. Det gør det naturligvis også svært for Google at knytte den korrekte Google Shopping annonce op på søgningen eller måske slet ikke vise en annonce.
Hvorfor har webshops ikke etableret en løsning på dette?
Hvorfor er de produkter man kun tilbyder i få størrelser stadigvæk i feedet kan man spørge? Omkring det sidste kan det tænkes at man som webshop vurderer og håber at forbrugeren køber den skæve størrelse eller måske køber et andet produkt i webshoppen. Men det er en højst usikker antagelse. Som webshop kan man måske også have den frygt at varer i skæve størrelser slet ikke blot solgt hvis de ikke optræder i feedet. Derfor fjerner man ikke produkterne fra feedet. Den øvelse vil i øvrigt skulle være en manuel opgave. Men der er mange komplekse problemstillinger omkring produkter lagerført i få størrelser. I det omfang de sælges skaber de så uforholdsvis mange returvarer ud fra devisen; “Det er ikke lige min størrelse men jeg køber den alligevel og returnerer den bare hvis den ikke passer“.
Som een der har arbejdet meget med Google Shopping, Google Merchant Center, feeds og webshops har det været et irritationsmoment at denne problemstilling ikke effektivt har kunnet adresseres. Platforme som Shopify, DanDomain eller WooCommerce kan ikke håndtere dette selv. Google Merchant Center kan heller ikke selv. Måske findes der eksterne feedværktøj der kan løse opgaven men de kan jo repræsentere en større udgift og er måske ikke fleksible nok.
Jeg har ikke tal på det men det er min opfattelse at langt de fleste webshops ikke har en løsning eller tager stilling til dette. Så grunden til at sådanne produkter som kun er på lager i få størrelser optræder i feedet kan være at man simpelthen ikke kan håndtere det. Selvom de helt store annoncører har jo disse produkter i deres produktfeed hvor man lander på webshoppen og oplever at ens tøjstørrelse eller skostørrelse ikke er tilgængelig. Ærgrelse og irritation for forbrugeren og spildte annoncekroner.
Få lagerførte størrelser i feedet – en løsning
Jeg har udviklet en løsning der registrerer hvor mange størrelser et givent produkt findes i og registrerer det antal i en custom label i produktfeedet. Løsningen er et Google Ads script der generer et sekundært feed og foretaget beregningen af det samlede antal produkter på lager inden for samme størrelse. Således vil man kunne se omsætning og ROAS på varer i eks. 5, 4, 3, 2 og 1 størrelse. Når det er registreret i en custom label i et feed vil det naturligvis kunne frasorteres i Shopping eller Pmax kampagner: Det også vil kunne danne baggrund for “Last size” kampagner. skulle man ønske det. “Last size” kampagner hvor varer i få størrelser på lager sondres ud i særlige kampagner.
Det er en skalerbar løsning som sagtens kan håndtere mindst 10.000 varenumre. Løsningen vil dog måske skulle tilpasses den enkelte webshop med tøj eller sko, Der er fuldt styr på “onesize” produkter så de ikke fejlagtigt sættes i bås med produkter i kun een tilgængelig størrelse. Særligt huer og den slags i tøjbranchen kan optræde i sortimenter som “onesize”. Men der kan være andre problemstillinger for den enkelte webshops sortiment af tøj og sko som særskilt skal håndteres med labels eller frasorteres i feedet.
Har man først fokus på dette med Google Shopping og få størrelser i feedet kan konceptet tages i flere retninger. Den næste udvikling kunne eksempelvis være:
- En rubricering af lagerførte og en opdeling i gængse størrelse versus yderstørrelser. Der kan sagtens være webshops som har interesse i at analysere den problemstilling.
- Det kan også være interessant at kigge nærmere på om der er en sammenhæng mellem størrelserne på de få tilbageværende produkter og salg og ROAS. Det må alt andet lige være mindre problematisk at have en enkelt størrelse M af en vare end en XL eller XS.
- Opbygningen af en streng som kan påføres [title] i feedet via det sekundære feed. Det kunne eksempelvis være “Kun XS” for varer hvis den sidste tilbageværende størrelse er XS. Det kunne også være en kombineret streng som “str. XS, S og M” for varer hvor de restende størrelser L, XL mv. ikke er tilgængelige.
- Løsningen er tænkt til webshops i særligt tøj- og skobranchen men kan sagtens adopteres til andre typer webshops hvor et sortiment halter. Det kan være værktøj, brugskunst, møbler og meget andet hvor forbrugeren efterlyser særlige størrelser eller varianter. Se eksempelvis dette produkt. Jeg har klikket på en Google Shopping Ads og forelsket mig i en plakat men kun een plakatstørrelse er tilgængelig.
Noget for jeres webshop?
Det er naturligvis vigtigt at understrege at jeg ikke ubetinget mener at man skal udelade produkter som kun er tilgængelige i få størrelser. Men man bør i det mindste fremskaffe et kvalificeret beslutningsgrundlag på hvilket en beslutning herom kan tages. Hvordan performer produkter som kun er tilgængelige i få varianter? Er performance på disse ens på tværs af varekategorier? Har det betydning om det er udsalgsvarer? Hvor stor del af annoncebudgettet bruges på varer i få varianter? Det er den slags spørgsmål jeg bidrager til at kunne besvare.
Har i således en webshop med tøj eller sko eller måske helt andre typer produkter og har tanker om produkter i få lagerførte størrelser skal optræde i en produktfeed til Google Merchant Center kigger jeg gerne på det. Jeg tager gerne et uforpligtende kig på jeres produktfeed og webshop og vurderer om min løsning kan etableres. Løsningen vil sikkert også kunne anvendes til et Facebook Shopping feed eller andre feeds med ganske få tilpasninger.