Jeg møder ofte virksomheder som sagtens kan sætte navn på deres 3-4 største konkurrenter men besidder ikke megen anden viden om disse. Jeg oplever jævnligt virksomheder som lancerer nye ydelser eller produkter uden kendskab til konkurrenters markedsposition, styrker og svagheder eller deres markedskommunikation i øvrigt. Hvordan kan det være at man i den grad ignorerer konkurrenter og ikke beskæftiger sig med konkurrentanalyse? Jeg tror der er flere forklaringer.
1. Manglende ressourcer
Mindre virksomheder eller startups har ofte begrænset tid og personale og fokuserer derfor udelukkende på deres egen drift, salg og udvikling – og nedprioriterer konkurrentanalyse.
2. Overdreven fokus på egen strategi
Nogle virksomheder tror så meget på deres egen forretningsmodel, produkt eller brand, at de ikke mener, at konkurrenterne har betydning. Konkurrenterne – det beskæftiger vi os ikke med – har jeg hørt et par gange. De gør hvad de gør og vi gør hvad vi gør. Konkurrenter ses som fjender mere end konkurrenter. Det kan føre til tunnelsyn og kan grænse til hovmod. Succesfulde virksomheder kan således udvikle en form for hubris og man bliver blind for egne svagheder på grund af tidligere succeser.
Selvom det nogle gange kan fungere kortsigtet, er det generelt risikabelt at ignorere konkurrencen, da markeder og teknologi konstant udvikler sig.
3. Manglende viden eller værktøjer
Ikke alle ved, hvordan man laver en konkurrentanalyse, eller hvilke data og parametre der er relevante. Særligt i den digitale tidsalder. Uden de rette værktøjer eller viden bliver det let noget, der bliver udskudt. Det kan hænge sammen med manglende resurser men virksomheden ikke har en formaliseret strategi- eller marketingafdeling, er det ikke sikkert, konkurrentanalyse er en del af deres rutiner.
4. Frygt for at blive afsporet
Nogle ledere mener, at for meget fokus på konkurrenter kan føre til, at man kopierer i stedet for at innovere. De vil hellere holde blikket rettet mod deres egen kurs. Det anses måske som “fattigt”, ideforladt og uproduktivt at skele for meget til konkurrenterne. Måske er det endda lidt skamfuldt. Vi skal være unikke og gøre det på vores måde. Det paradoksale er at man kan ende med det modsatte. Ubevidst lander man præcist samme sted som konkurrenterne fordi man ikke overvåger dem og aktivt søger at differentiere sig. Alternativt man man forestille sig at konkurrenterne overvåger een og kopierer ens forretningskoncept så de i kraft af konkurrentovervågning har en konkurrencefordel.
5. Opfattelsen af, at markedet er stort nok
Hvis en virksomhed tror, der er “plads til alle” ser de måske ingen grund til at overvåge andre eller forholde sig til dem. Det er naturligvis et farligt standpunkt. I de fleste brancher vil der være vindere og tabere. Forretningskoncepter kan også være nemme at analysere og kopiere i den digitale tidspunkter så konkurrencesituationen med “plads til alle” kan ændre sig hurtigere end man antager.
7. Manglende forståelse for gennemsigtigheden i den digitale tidsalder
Man har ikke forståelse for hvor gennemsigtigt nettet er og hvor let der er for forbrugere eller erhvervskunder at sammenligne ydelser. Det kan tage få minutter at sammenligne priser, features, leveringsdygtighed og meget andet for samme produkter eller ydelser. Sammenligningen sker både på virksomheders websites men også sammenligningstjenester som Trustpilot og Google Profile. Naturligvis også i Google Shopping.
Konkurrenceelementet undervurderes derfor. Man tror at egne produkter og ydelser kan stå i eget ret og gennemskuer ikke at man ubønhørligt sammenlignes på alle mulige parametre med andre udbydere. Parametre men måske ikke er klar over hvad udgør. Måske fravælges man også på samme parametre.
8. Markedsposition og magt
Nogle virksomheder har så stærk en markedsposition – måske som monopol eller oligopol – at de ikke føler sig truet af konkurrenter. De kan have patenter, eksklusiv adgang til ressourcer eller så høje indgangsbarrierer, at nye konkurrenter ikke kan true dem. Tror de. Det er naturligvis en farlig position og man risikerer at overse trusler og konkurrenter.
Tidligere var konkurrentanalyse ofte baseret på branchekendskab, kundeadfærdanalyser og markedsrapporter. Noget var måske mere eller mindre på rygtebasis at man erfarede noget om konkurrenterne. I dag i den digitale tidsalder har virksomheder adgang til nærmest realtidsdata, digitale spor og kundeanmeldelser, som giver dybere indsigt og hurtigere beslutningsgrundlag. Tillid & omdømme er blevet en parameter man i den digitale tidsalder let kan tage med i en konkurrentanalyse. En samlet konkurrentanalyse kunne se således ud:
| Virksomhed | Pris | Kvalitet | Service | Levering | Innovation | Tillid og omdømme | Platform | Forretningsmodel |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Din virksomhed | ⭐⭐ | ⭐⭐⭐⭐ | ⭐⭐⭐ | ⭐⭐⭐⭐ | ⭐⭐⭐ | ⭐⭐⭐⭐ | Webshop + fysisk | B2B + engangssalg |
| Konkurrent A | ⭐ | ⭐⭐⭐ | ⭐⭐ | ⭐⭐ | ⭐⭐ | ⭐⭐ | Kun webshop | B2C abonnement |
| Konkurrent B | ⭐⭐⭐ | ⭐⭐⭐⭐ | ⭐⭐⭐⭐ | ⭐⭐ | ⭐⭐⭐⭐ | ⭐⭐⭐⭐⭐ | Webshop | B2B |
Hvordan foretager man en konkurrentanalyse og overvåger konkurrenter i den digitale tidsalder?
I den digitale tidsalder er overvågning af konkurrenter blevet både lettere og mere kompleks, fordi mængden af tilgængelige oplysninger er eksploderet, og teknologien giver nye muligheder for at indsamle og analysere data. Sociale medier, nyhedsbreve, websites, online anmeldelser og annoncer giver et konstant informationsflow, som gør det muligt at følge konkurrenters aktiviteter næsten i realtid. Samtidig skaber den enorme datamængde og de mange kanaler en udfordring: Man skal sortere, filtrere og fortolke informationen korrekt for at få et retvisende billede. Det kræver derfor både de rette værktøjer og en skarp strategisk forståelse at omsætte overvågningen til reel konkurrencefordel. Her er nogle væsentlige kilder til forståelse af konkurrenter:
1 Konkurrenters websites
Det er ganske let at vurdere om en konkurrent agtigt arbejder med det digitale. Man kan let gennemskue om konkurrenter arbejder med konverteringsoptimering, søgemaskineoptimering og meget mere. Visuelt afsløres det let om der er professionelle på banen. Avanceret overvågning af konkurrenters websites kan gøres i eksempelvis Visualping der kan sende en mail hvis et givent område ændres sig på en konkurrents websites.
2 Tilmeld konkurrenters nyhedsbreve
Der er ikke noget ulovligt i at tilmelde sig en konkurrents nyhedsbrev. Man får indsigt i deres kommunikationsstil, kampagner, tilbud, og hvor ofte de sender. Man kan spotte trends eller ideer, der kan inspirere ens egen markedsføring.
3 Følg konkurrenter på sociale medier
Tilsvarende er det oplagt at følge konkurrenter på sociale medier. Gør de noget godt eller noget skidt og hvor mange resurser bruger de i det hele taget på sociale medier? På eksempelvis LinkedIn vil man kunne se om en medarbejderstyrke er stigende eller faldende.
4 Annoncebiblioteker for annonceringsplatforme
Annoncebiblioteker i Facebook, LinkedIn og Google Ads kan være en fin kilde til at forstå en konkurrents budskaber, fokus og USP’er. Hvilke produkter / ydelser promoverer de og hvordan kommunikeres der? Hvilke ydelser vælger de ikke at promovere og hvorfor mon ikke?
5 Hold øje med konkurrenters Trustpilot sider / Google My Profile
På anmeldelsesplatforme kan man let danne sig et indtryk af konkurrenters styrker og svagheder. Har de en god kundesupport? Leverer de til tiden? Lover de for meget? Alt sammen viden der kan give inspiration til hvorledes ens egen digitale forretning skal skrues sammen.
6 Hold særligt øje med Google Shopping hvis du har en webshop
For webshops er der i Google Shopping nogen særlige muligheder for at analysere konkurrencedygtighed. Læs videre her.
Hvis i skulle have behov for at få lavet en digital konkurrentanalyse bidrager jeg gerne. Med en akademisk tilgang og over 15 års erfaring med digital markedsføring vil jeg ærligt gøre rede for jeres virksomheds konkurrencesituation. En digital konkurrentanalyse kan blandt andet bruges som oplæg til en digital indsats i form af kampagner eller løft af en digital platform.
Kontakt mig i dag og hør nærmere.
