Google Ads tilbyder en række forskellige budstrategier, som hver især er designet til at understøtte specifikke kampagnemål. En af disse budstrategier – især blandt annoncører, der ønsker mere trafik til deres website – er strategien Maksimer antal klik (Maximize Clicks). Jeg ser den ganske ofte på kampagner på søgenetværket når jeg overtager Google Ads konti. Men hvad indebærer denne budstrategi egentlig?
“Maksimer antal klik” lyder umiddelbart som en fornuftig og besnærende strategi på søgenetværket: “Få så meget trafik som muligt for pengene.” Men i virkelighedens verden er det sjældent, at flere klik = bedre resultater. Det skal udfoldes herunder.
Bag den simple overflade bag “Maksimer antal klik” gemmer sig en række problemer, som kan koste penge, kvalitet og i sidste ende – forretningsresultater. Jeg tager her de kritiske briller på og gennemgå, hvorfor man bør tænke sig grundigt om, før man vælger denne budstrategi.
1. Kliks er en forfærdelig KPI (hvis man vil skabe værdi)
Lad os starte med det mest åbenlyse problem: Klik er ikke ensbetydende med værdi. Klik fortæller dig kun, at nogen har besøgt dit website. Det siger intet om, hvorvidt de har:
- Købt noget
- Tilmeldt sig dit nyhedsbrev
- Booket et møde
- Eller bare været interesserede og været et kvalitetsbesøg.
Faktisk er klik en overfladisk og misvisende KPI, hvis du ikke samtidig måler og sigter på at skabe konverteringer. Det er lidt som at måle restaurantens succes på hvor mange der kigger på menukortet – og ignorere hvor mange der rent faktisk spiser. Der findes en engelsk betegnelse – vanity metrics – men ikke rigtigt et godt dansk ord for det.
2. Google Ads optimerer mod billige klik – ikke nødvendigvis gode klik
Når man overlader styringen til Google Ads med “maksimer antal klik”, gør man én ting klart for algoritmen: Giv mig flest mulige klik – jeg er ligeglad med kvaliteten.” Og det tager Google Ads een på ordet. Det betyder, at annoncen ofte vises på søgninger, hvor CPC’en er lav – men hvor brugeren sjældent er i købsmode eller moden til at konvertere. Hvorfor er kliks billigere her? Det kan sagtens være kliks som andre annoncører via deres styring med negative søgeord eller på andre parametre har fravalgt. De kliks som Google Ads vil levere kunne også være søgetermer som Googles automatiske budstrategier selv fravælger.
Man skal forstille sig sig at man går til grønthandleren og beder om så mange æbler som muligt inden for et beløb. Grønthandleren vil så vælge de mindste og mest kedelige æbler som grønthandleren ikke kan sælge til andre. Måske endda æbler med orm eller brune pletter.
Eksempler på sådanne kliks kan være:
- Meget brede søgninger på bred match (fx “gratis regnskabsprogram”)
- Informationssøgninger (“hvordan laver man en årsrapport”)
- Ikke-kommercielle søgninger, som næppe vil konvertere
- Søgninger på tidspunkter af dagen hvor segmenter som ikke konverterer søger på Google.
Læs i øvrigt her om Google søgetermer man skal være særligt opmærksom på og som kan være en del af mønstret ovenover.
Her er et godt eksempel fra en Google Ads konto jeg tog et nærmere kig på. Kampagnen var opsat med budstrategien “Maksimer antal klik” og Google valgte for vel 90% af synlige søgetermer at matche op imod prissøgninger. Prissøgninger er ofte ikke gode. Prissøgninger udføres ofte af et segment som er meget tidligt i en beslutningsproces, er prisfølsomme og muligvis forventer at se faktiske priser på landingssiden eller websitet, hvilket der ikke var på min kundes platform.
Et andet meget uheldigt mønster i kliks var at de kom fra egne af landet hvor klikpriserne var billigere end i København og de større byer. Det skyldes at der var konkurrencen og i øvrigt værdien af en konvertering væsentligt større. Så Google Ads optimerede efter de kliks som andre annoncører søgte at undgå.
3. Man mister kontrol – og betaler regningen
“Maksimering af klik” er en automatiseret strategi. Det betyder, at man muligvis frasiger sig kontrollen over, hvad man egentlig byder på, og hvor budgettet bliver brugt.
Man overlader beslutningerne til en algoritme, hvis eneste mål er at øge din klikmængde. Men hvad med:
- Målgruppens kvalitet?
- Søgeordsrelevans?
- Profitmarginer?
- Produkternes forskellige værdi?
Det tager strategien ikke hensyn til. Man bliver som en passager i en bil uden retning. Man betaler for turen – men har ingen idé om, hvor man ender.
4. “Maksimer antal kliks” kan hurtigt give falsk tryghed
På papiret kan strategien se “sund” ud:
- Lav CPC
- Masser af trafik
- Høj klikrate
Men hvis man dykker ned i tallene og ser, hvor mange besøgende der faktisk konverterer, kan billedet ændre sig dramatisk. Det store problem er, at man og strategien ikke lærer af konverteringsdata. Den lærer af klikrate. Den ved ikke, hvilke brugere der bliver kunder – og derfor kan den ikke optimere i den rigtige retning.
Falsk tryghed er farlig. Man føler, at man har en kampagne, der kører godt – men reelt spilder man budget på irrelevante klik.
5. Dårlig egnet til B2B og længere kunderejser
I B2B-markedsføring, hvor konverteringer ofte sker efter flere berøringspunkter, er “maksimering af klik” næsten altid ineffektiv. Her handler det om kvalificerede leads, ikke volumen.
Klik fra irrelevante søgere, studerende eller konkurrenter er ikke bare spild – de kan give misvisende data og mudre remarketinglister.
6. “Maksimer antal kliks” kan modarbejde din langsigtede strategi
Tænker man i branding, leadgenerering eller salgsoptimering, skal man helst tænke i:
- Hvem er den rette målgruppe?
- Hvilke søgeord er relevante og konverterer?
- Hvordan prioriterer vi budget ud fra værdi?
Men “maksimering af klik” skaber en kortsigtet trafikmentalitet, hvor mængde trumfer kvalitet. Det kan få en Google Ads konto til at stagnere og fratage muligheder for reelle forbedringer.
7. “Maksimer antal kliks” har det svært på markeder med høje klikpriser men lav søgevolumen
Forestiller man sig et område hvor der måske er 100 månedlige søgninger i Google Ads hvilket er helt normalt i snævre B2B områder så kan “maksimer antal kliks” give udfordringer. Hvis der nu på enkelte dage eksempelvis kun er 1 søgning vil Google Ads forsøge at presse det klik igennem og måske byde vanvittigt højt.
Det kan man modgå med et begrænset dagsbudget eller indstillingen “Grænse for maksimalt CPC-bud“. Det gør så imidlertid at man er i gang med en blanding af to budstrategier; “maksimer antal kliks” og vel “Manual CPC”. Det giver en underlig tvetydighed og hvorfor så ikke bare vælge “Manual CPC” i første omgang?
8. Der findes bedre alternativer – selv i starten
Et af argumenterne som jeg ofte hører for at bruge strategien er ofte:
“Vi har ingen data endnu – vi skal lige i gang.”
Men selv her findes der bedre alternativer:
- Start med manuel CPC og lær markedet at kende
- Brug maksimering af konverteringer når datagrundlaget tillader det. Omkring 50 konverteringer eller endda mindre om måneden kan gøre det. Det bør i hvert fald testes.
- Brug evt. mål-CPA eller MÅL-ROAS med en realistisk målsætning, så snart der er konverteringsdata
Pointen er: Man kan få trafik og tænke i kvalitet. Det kræver blot, at man ikke sætter Google Ads på autopilot.
Konklusion
“Maksimer antal klik” kan måske fungere i meget specifikke situationer – fx hvis man:
- Har en stor remarketingliste og bare vil have trafik tilbage
- Man bliver målt på trafik og ikke andet.
- Man tænker at der muligvis er en brandværdi i mange kliks og er ligeglad med ROI
- Målgrupper er homogene og det er ligegyldigt hvem der klikker, hvornår der klikkes og fra hvilke enheder og geografiske områder der klikkes fra.
- Man holder skarpt øje med søgetermer eller afvikler “maksimer antal kliks” sammen med eksakt match søgeord og holder øje med afviklingen af kampagnen geografisk og på enheder.
- Man har afviklet et eksperiment i Google Ads og rent faktisk konstateret at “maksimer antal kliks” virker bedre end andre budstrategier!
Men for 95 % af annoncører – især i små og mellemstore virksomheder – er strategien en budgetdræner og et af de dårligste budvalg, man kan tage. Den manglende fokus på konverteringer og konverteringsværdi og den ukritiske jagt på klik gør den decideret risikabel at bruge som standardstrategi.
Har i en Google Ads konti og er i tvivl om de rette budstrategier er valgt? Måske falder i over brugen af “Maksimer antal klik” og er tvivl om det er det rette valg? Jeg kigger gerne uforpligtende på jeres Google Ads konto og kommer med et bud på valg af budstrategier.
