Hvis man arbejder med Google Merchant Center, har man helt sikkert bemærket, at Merchant Center er begyndt at blande sig i mere end bare produktdata. Fanen “butikskvalitet” er Googles forsøg på at måle, hvor god en oplevelse man giver kunden – fra det øjeblik de ser produktet på Googles platform til pakken lander i hjemmet.
Jeg oplever jævnligt, at man som annoncører stirrer sig blind på på selve Google Ads mens manioverser de lavthængende frugter i købsoplevelsen. Det er her “butikskvalitet” kommer ind i billedet. Google udtrykker selv at “butikskvalitet” har betydning og det giver mening at søge at øge den. Tidligere var formuleringen i interfacet “Ranger højere i resultaterne for Google Shopping” og “Dine produkter kan blive rangeret højere i søgeresultaterne på fanen Shopping“. Formuleringen “give kunderne en god shoppingoplevelse og få flere klik på dine produkter“. Nu hedder formuleringen “Hvis du tilføjer oplysninger, kan det forbedre dine bedømmelser og dit antal klik”. Bemærk hvordan Google Ads ikke eksplicit nævnes. Bruger man udelukkende Google Merchant Center til at få ens produkter med i de organiske søgeresultater af Google giver det også mening at arbejde med butikskvalitet.
En yderligere gulerod er muligheden for at få det såkaldte “Top Quality Store” badge. “Top Quality Store” er imidlertid i skrivende stund kun tilgængelig i engelsksprogede lande og er en særlig anerkendelse der gives for scoren “fremragende”. Der er mulighed for at sætte dette badge på ens website og man må formode at det kan øge konverteringsraten. Mere om det senere i dette oplæg. En amerikansk kunde jeg hjælper med Google Ads har status som “Top Quality Store”.
I dokumentationen omkring Top Quality Badge nævnes; “You don’t need to rank “Exceptional” in each category to rank “Exceptional” in your overall quality score” og der er i øvrigt ikke tale om en “top 5% webshops” model men at badget gives automatisk til alle, der opfylder de objektive datakrav. Små og mellemstore webshops vil således sagtens kunne få et “Top Quality Store” badge.
Brodie Clark har i sit omfattende arbejde med Top Quality Store Optimization med fokus på de amerikanske markeder forsøgt at dokumentere, hvordan Google vægter de forskellige parametre, og hvordan man kan opnå “Exceptional”-status, selvom man halter i enkelte kategorier. Den kilde og andre peger på at forsendelses- og returneringsoplevelse vægter højest i score.
Vær også opmærksom på at scoren er relativ. Google nævner i dokumentationen “By default, your ‘Store Quality’ page will show how you compare to other merchants that sell within your category“. I nogle brancher er kravet for at score Exceptionel i “returneringsoplevelse” således lavere end i andre. Der benchmarkes på tværs af andre virksomheder i branchen.
I dette indlæg vil jeg bryde de fire vigtigste parametre der udgør butikskvalitet ned – forsendelsesoplevelse, returneringsoplevelse, browsingoplevelse og butiksbedømmelse. Bemærk at der ikke anvises af Google hvordan de fire parametre internt vægtes. Her må man bero sig på studier. som ovenstående fra Brodie Clark..
Det jeg til gengæld har fået oplyst af Google supporten er at butikskvaliteten beregnes een gang om måneden. Retter man således på forhold der burde øge butikskvaliteten vil det umiddelbart ikke ses i interfacet. Så hav tålmodighed her.
1. Forsendelsesoplevelse
Som nævnt i ovenstående er forsendelsesoplevelsen er tungt punkt i vurderingen af butikskvalitet. Google kigger på både fragtomkostninger og leveringstid. De fleste ved, at uventede gebyrer i kurven er den største konverteringsdræber. Google belønner shops, der enten tilbyder gratis fragt eller har meget lave og gennemskuelige fragtpriser.
At optimere på forsendelsesoplevelse er dog sjældent en omkostningsneutral øvelse. Man må her forholde sig til en række konkrete faktorer:
Fragtprisens betydning for dækningsgraden: Google belønner som nævnt lave fragtomkostninger og høj gennemsigtighed. Hvis man vælger at sænke fragtprisen eller indføre gratis fragt for at opnå en højere kvalitetsscore, påvirker det dækningsgraden direkte. Det er en strategisk overvejelse, om den forbedrede annonceperformance kan retfærdiggøre den reducerede avance per ordre. Ofte ses naturligvis en god stigning i konverteringsraten og i øvrigt klikraten på annoncer, når man reducerer fragtprisen. Webshopejere kan naturligvis også vurdere om det giver mening at flytte fragtprisen over i produktprisen.
Præcision i leveringsdata: Det er en udbredt fejl at angive for konservative leveringstider for at skabe en sikkerhedsmargen. Google straffer ikke nødvendigvis en længere leveringstid, hvis det er markedsstandarden i kategorien, men man mister en konkurrencefordel, hvis man ikke afspejler sin faktiske formåen. Man bør derfor trimme behandlingstid og transporttid i Merchant Center, så data matcher med virkeligheden.
Granulær styring af fragtpris via Shipping Labels: Man bør ikke nødvendigvis behandle hele sit sortiment ens og hav ens fragtpriser. Gennem brug af [shipping_label] i produktfeedet kan man differentiere fragtstrategien. Det giver mulighed for at køre med aggressive fragtpriser på højfrekvente varer, mens man fastholder en mere bæredygtig fragtøkonomi på tungere eller mindre prisfølsomme produkter. Men ikke et enkelt setup. Webshoppen skal naturligvis kunne håndtere differentierede fragtpriser.
2. Returneringsoplevelse
Mange webshops og særligt inden for tøj slås med høj returrate. Køberene fortryder ganske enkelt købet af flere årsager. Returret som et nødvendigt onde. Man er næsten nød til at tilbyde returret, men Google betragter det som et centralt tillidsparameter og tager det således med i beregningen af butikskvalitet. Der måles på returperioden (hvor mange dage kunden har til at fortryde) og selve returomkostningerne. Alt det som kunden skal betale for at returnere varen.
Bemærk i øvrigt hvordan hvilke brancher slet ikke tilbyder returret. Det kan være for særligt tilpassede produkttyper og eksempelsvis fødevarer. Det synes dog at have dog mindre for butikskvalitet hvis det er alle i branchen der ikke tilbyder returret. Husk at scoren er relativ!
3. Browsingoplevelse
Dette punkt dækker over alt det, der sker, efter kunden har klikket på annoncen. Det handler primært om hastighed og mobilvenlighed. Da størstedelen af Shopping-trafikken. Der opereres med “Billeder i høj opløsning“, “Billeder per tilbud” og websitehastighed på henholdsvis computer og mobil.
Det er lidt uklart hvad “billeder i høj opløsning” dækker over. Nogle steder i dokumentationen er omtalt 512x512px som som høj kvalitet og andre steder er 1.000×1.000px omtalt som høj kvalitet. Muligvis indgår der også kvalitative faktorer i billedkvalitet.
Omkring “billeder per tilbud” skal man v først være opmærksom på at brugen af order “tilbud” her ikke skal tages bogstaveligt. Det skal forstås som “produkt”.
Dernæst skal man være opmærksom på at ekstra produktbilleder ikke per automatik overføres til Google Merchant Center via produktfeedet. Esktra produktbilleder er ikke obligatoriske i produktfeedet og derfor fravælges eller overses de muligvis. Dandomain Webshop overfører eksempelvis dem ikke til feedet og jeg måtte selv skrive et script til et ekstra feed. Jeg har også oplevet Magento og WooCommerce webshops hvor ekstra produktbilleder ikke var medtaget i feedet selvom de webshops havde masser af billeder til rådighed i webshoppen. Det er naturligvis ærgerligt men kan oftest ret let løses.
De fleste webshops jeg møder i Google Merchant Center scorer god eller exceptionel i websitehastighed. Har man ikke den ikke score og der er lavthængende frugter er det absolut værd at gå efter. Det er aldrig skade til at få en hurtigere webshop og alt andet lige ofte nemmere at rykke på end forsendelses- eller returneringsoplevelse.
4. Butiksbedømmelse
Her kigger Google på de anmeldelser, man har opsamlet fra kunderne. Det er ikke kun egne anmeldelser på sitet, der tæller, men i høj grad Google Customer Reviews og godkendte tredje parts-platforme som Trustpilot. Enhver dnsk webshop kan se sin score på denne URL. Erstat WEBSHOP med adressen på webshoppen.
https://www.google.com/storepages?q=WEBSHOP&c=DK”
Man kan i Google Merchant Center tilmelde sig et program his man ønsker køb inviterer købere til at afgive en anmeldelse.
En høj butiksbedømmelse er værdifuld, da den ofte vises direkte i Google Shopping annoncen. Det øger klikraten (CTR) markant og signalerer til Google, at man er en troværdig spiller på markedet. At tilmelde sig til programmet til at indhente anmeldelser giver øvrigt muligvis for at få denne på alle sider af websitet. Det burde øge konverteringsgraden.
5. Købsoplevelse (pt. kun i bla. USA)
Særligt i USA og andre engelsksprogede lande er der en 5. betragtning. Dels kan man påføre særlige promoveringer som har særlig funktion;
“Promoveringer giver dig mulighed for at vise dine lokale og online tilbud på forskellige Google-tjenester som f.eks. Google Søgning, fanen Shopping, Google Chrome, Google Wallet, Safari-browseren og andre marketingmetoder.” og “I USA har Google også en side med specialtilbud i Søgning, der viser produkter, som er på tilbud, fra sælgere på hele nettet. Når du opretter promoveringer, der er kvalificerede til at blive vist i Søgning, vises dine produkter på siden med specialtilbud. Du behøver ikke at foretage dig mere.”. Hvis og sikkert når dette bliver tilgængeligt i Danmark er det værd at kigge på.
Det sidste forhold drejer sig om betalingsmetoder. Påfør Google Wallet, PayPal, Apple Pay som betalingsmulighed og det tages med i betragtning.
Afvikler i Google Shopping og Google Merchant Center kigger jeg gerne uforpligtende på det. Dels optimering af butikskvalitet men naturligvis også optimering af produktfeeds og annoncering i Google Shopping. Kontakt mig gerne uforpligtende. Læs også om konkurrencedygtige priser. i Google Shopping og om opsætning af regler i Google Merchant Center.
